產(chǎn)品(服務(wù))中的實(shí)用、功能價(jià)值和心理價(jià)值并不是截然分開(kāi)的。某些價(jià)值既屬于前者,也屬于后者。越野汽車(chē)的強驅動(dòng)力固然有利于在崎嶇山路上駕駛,但又何嘗不是對汽車(chē)主人內心激情的回應呢?概要地說(shuō),心理價(jià)值包括以下幾個(gè)方面:
產(chǎn)品(服務(wù))所體現的為顧客所認同并對顧客產(chǎn)生影響的價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度和生活方式。
產(chǎn)品(服務(wù))所蘊涵的使顧客情感得到滿(mǎn)足(感動(dòng)、宣泄、共鳴等)的內容和形式。
產(chǎn)品(服務(wù))所呈現的顧客能夠享受的造型之美、色彩之美、圖形之美以及各種體驗之美。
產(chǎn)品(服務(wù))所具有的與顧客內在向往一致的人格化個(gè)性特征。產(chǎn)品(服務(wù))成為符號化象征之后帶給顧客的認同(自我認同、社群認同和社會(huì )認同)意義。
產(chǎn)品(服務(wù))中的知識含量帶給顧客的認知、探索樂(lè )趣等。
從心理學(xué)角度看,心理價(jià)值是對顧客心理動(dòng)機的回應。古典心理學(xué)中,弗洛伊德(Sigmund Freud)將人格(心理特征)分為本我、自我和超我,今天看來(lái),它們可以代表心理需求的不同層次:一個(gè)奮斗在北京的北漂男青年,一天勞累下來(lái),晚上看看夸張有趣的網(wǎng)紅直播,主要是本我獲得價(jià)值;白天閑暇的時(shí)候,聽(tīng)聽(tīng)描繪家鄉的民謠歌曲,思念遠方的親人,主要是自我獲得價(jià)值;下班回宿舍的路上,打開(kāi)微信朋友圈,讀一些重大社會(huì )事件并發(fā)表超越個(gè)人生活工作的宏大話(huà)語(yǔ),則主要是超我獲得價(jià)值。人們所熟悉的馬斯洛需求層次理論假定的第3層次需求(情感歸屬和認同等)、第4層次需求(包括自尊、成功和聲譽(yù)等)和第5層次需求 (自我價(jià)值實(shí)現以及豐富體驗--讀萬(wàn)卷書(shū),行萬(wàn)里路)都是指向心理價(jià)值的?，F代心理學(xué)家認為,心理價(jià)值主要滿(mǎn)足以下心理動(dòng)機。
第一,影響力動(dòng)機,又稱(chēng)權力動(dòng)機(power motive),這是指影響和控制他人或群體(以及引發(fā)關(guān)注、獲得重視)的動(dòng)機。部分消費者偏好體型龐大、霸氣外露的汽車(chē),就是為了獲得權力感和影響力。有些擁有社會(huì )資源但又素質(zhì)較差的人,為什么喜歡吃野生動(dòng)物? 主要是為了滿(mǎn)足因野生動(dòng)物稀有而產(chǎn)生的超越他人的權力動(dòng)機,一些處于社會(huì )邊緣的年輕人把自己打扮得很新奇,走在路上被人側目,他們由此沾沾自喜,這也是權力動(dòng)機以及與之相關(guān)的心理價(jià)值的體現。權力動(dòng)機往往和獨特動(dòng)機(uniqueness motive)相關(guān)聯(lián),都是為了獲得與眾不同的感覺(jué),都存在標新立異的價(jià)值訴求。
第二,成就動(dòng)機(achievement motive),成就可以分為兩類(lèi):是實(shí)現個(gè)人目標;二是實(shí)現他人(社會(huì ))賦予的目標。從消費角度看,前一種成就動(dòng)機主要體現在對探險、運動(dòng)、電子游戲等具有挑戰性的體驗項目和產(chǎn)品的追求上;在過(guò)程艱難、需要意志和勇氣的體驗中,體驗者獲得巨大的心理享受--我此時(shí)此刻的寫(xiě)作恐怕也是追求這樣一種心理價(jià)值吧。后一種成就動(dòng)機主要體現在對社會(huì )公認的成功標志(象征物)的追求上。有些朋友參加阿拉善沙漠徒步挑戰賽,恐怕不僅僅是為了成就個(gè)人目標,還為了使自己符合社會(huì )或周邊社交網(wǎng)絡(luò )對成功的定義。有些普通人在現實(shí)生活中難以找到滿(mǎn)足成就動(dòng)機的具體途徑和方式,于是將它轉變?yōu)榛孟雱?dòng)機,并將這種幻想轉移、投射到外部對象身上。最重要的外部對象就是明星偶像,瘋狂的粉絲們在偶像那里寄托了自己的追求和理想。
第三,歸屬動(dòng)機(affiliation motive),歸屬動(dòng)機是接觸、融入某個(gè)(幾個(gè))群體的需求。這是人類(lèi)的基本需求;在我國古代長(cháng)期以家庭共同體、宗族共同體為社會(huì )基本組織形態(tài)的背景下,這種需求流傳至今且依然強烈,消費者在這種動(dòng)機下的消費特征,主要是追求潮流和時(shí)尚,追逐群體消費的熱點(diǎn)。其心理價(jià)值在于群體的接受和認可,以及群體內的社交;同時(shí)在于群體內的精神、情感的共鳴和安慰。有些年輕的女學(xué)生畢業(yè)后到位于中央商務(wù)區(CBD)的大企業(yè)上班,省吃?xún)€用也要買(mǎi)一個(gè)昂貴的奢侈品牌的包。她們的主要動(dòng)機是身份的認證和被意欲融入的文化族群(具有相同文化傾向的一群人,比如波波族)認可。時(shí)下一些企業(yè)家熱衷于國學(xué)的培訓學(xué)習,除了增加知識、修心養性,還有結識朋友、加入圈子的動(dòng)機;并且把國學(xué)知識的儲備以及心得體會(huì ),作為社會(huì )交往中的社交貨幣-與他人對話(huà)、重塑自我形象、創(chuàng )造合作條件的介質(zhì)和手段。
產(chǎn)品(服務(wù))提供給顧客的心理價(jià)值,有正面的心理激勵意義--增加心理能量、激發(fā)正面情感、引導主流價(jià)值等,有時(shí)也起釋緩、消解負面心理的作用。一套古樸、精美、有些禪意的茶具,可以在一定程度上緩解我們的心理緊張和乏味,一套大面包式的柔軟沙發(fā),可以讓我們減少不安全感和冷漠感,一個(gè)悲觀(guān)、迷失的朋友,在一個(gè)“面朝大海,春暖花開(kāi)”的小民宿里,可以重新找回生活的勇氣和激情。
從網(wǎng)站制作消費文化學(xué)的客觀(guān)角度看,社會(huì )和時(shí)代的文化潮流和傾向已滲透進(jìn)產(chǎn)品(服務(wù))的心理價(jià)值之中,每個(gè)消費者都受其影響,這是些社會(huì )學(xué)家和文化學(xué)者反對市場(chǎng)經(jīng)濟條件下消費文化侵蝕,主張返璞歸真、詩(shī)意棲居的背景,但是,消費者作為能動(dòng)的主體,也在牽引、決定產(chǎn)品(服務(wù))的心理價(jià)值定位,注入自己的價(jià)值主張、生活態(tài)度和情感類(lèi)型。這種雙向交往是社會(huì )消費文化形成、演進(jìn)的內在機制。
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