負責公司的公眾號，一推文就掉粉。特別是18年和今年年初，公眾號運營(yíng)越來(lái)越難了，有沒(méi)有好的方向？
這的確是一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題，甚至很多時(shí)候也挺讓人無(wú)奈的。
其實(shí)我也在遇到了這樣的問(wèn)題，現在大部分公眾號應該都有這樣的問(wèn)題:漲粉難、打開(kāi)率低，掉粉還嚴重，可是面對KPI怎么辦？
有段時(shí)間，幾乎每次推送，都等于間接地在提醒粉絲取消關(guān)注。只要不推送，反而取關(guān)的人少了，很多人甚至不敢更新了。
“公眾號越來(lái)越難做”——但凡公眾號運營(yíng)者聚集的地方，類(lèi)似的聲音不絕如縷。
根據新榜《2018年中國微信500強年報》數據顯示，2018年公眾號平均閱讀數為1889次，比2017年減少932次，公眾號平均閱讀數同比下降約33%；500強群體的閱讀數表現連續兩年下滑，平均閱讀數環(huán)比下滑13.8%。
公眾號閱讀量下滑已經(jīng)成為行業(yè)的痛點(diǎn)，很多小伙伴也逐漸意識到自家公眾號的狀況也沒(méi)那么樂(lè )觀(guān)了。大家手忙腳亂地進(jìn)入自救模式，看了不少理論，也嘗試了各種辦法，砸廣點(diǎn)通廣告、公號間互相推薦等，但還是收效甚微。
在和一些運營(yíng)的小伙伴的溝通中，我發(fā)現很多同學(xué)在做公眾號時(shí)，會(huì )陷入到一個(gè)淺層次的思考狀態(tài)，比如缺乏對于整體形勢的判斷和了解，僅僅局限于希望通過(guò)某些運營(yíng)工具達到一針見(jiàn)血的效果等等。
但是想要真正解決公眾號的問(wèn)題就必須擯棄這種習慣，長(cháng)遠地考慮問(wèn)題，通過(guò)系統思考保證我們的解決方案不偏離問(wèn)題的初衷，快速地找到關(guān)鍵點(diǎn)，不浪費時(shí)間和精力做無(wú)用功。
在這里我會(huì )結合以往的實(shí)操經(jīng)驗和一些思考，從公眾號運營(yíng)者的內憂(yōu)外患兩方面來(lái)講，或許你可以嘗試從這兩方面開(kāi)始尋找答案。
「公眾號運營(yíng)者當下的困境，既有內憂(yōu)，又有外患」。
一、外患
1. 列不完的競爭對手
任何產(chǎn)品都有生命周期，都有起步，成長(cháng)，成熟和衰退四個(gè)階段，對于一個(gè)已經(jīng)七年的產(chǎn)品，微信公眾號已經(jīng)經(jīng)歷了成長(cháng)階段的快速發(fā)展，而伴隨著(zhù)這個(gè)行業(yè)本身的市場(chǎng)天花板以及外部環(huán)境的變化，它從去年開(kāi)始黯淡下來(lái)。
今天，我們所處的是一個(gè)大爆炸的年代，產(chǎn)品大爆炸，信息大爆炸。各種產(chǎn)品過(guò)剩、同質(zhì)化，以及無(wú)處不在的替代品隨時(shí)可以滿(mǎn)足用戶(hù)的任何需求。就拿市場(chǎng)上與公眾號提供類(lèi)似內容資訊服務(wù)的平臺來(lái)說(shuō)，就有頭條號、百家號、網(wǎng)易號、搜狐號、趣頭條等等，同類(lèi)競爭對手多如牛毛，都在從不同緯度大肆搶占用戶(hù)時(shí)間。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭本質(zhì)上是對用戶(hù)注意力的競爭，而這種競爭很多時(shí)候并不發(fā)生在功能相近的產(chǎn)品之間，而更有可能發(fā)生在功能迥異的產(chǎn)品之間。
隨著(zhù)近幾年直播和短視頻兩個(gè)注意力黑洞產(chǎn)品的異軍突起，局面發(fā)生了很大變化。尤其是抖音，已經(jīng)成為繼微信之后，又一個(gè)現象級的超級APP。
大家都說(shuō)，抖音5分鐘，人間3小時(shí)。對部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，刷抖音、看直播多了，原本刷微信文章的時(shí)間相對就少了。從互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的用戶(hù)總時(shí)間來(lái)看，所有產(chǎn)品又都站在了同一個(gè)賽道，今后的競爭又將日益激烈。
但是無(wú)論如何，我們都需要明白一個(gè)道理，現在不僅僅同類(lèi)公眾號是你的競爭對手，所有在這個(gè)時(shí)間段來(lái)跟你爭奪流量的產(chǎn)品都是你的競爭對手。
就這一點(diǎn)來(lái)看，公眾號打開(kāi)率節節下滑其實(shí)是必然的。
2. 消失的紅利
為什么公眾號越來(lái)越難做了，也就是，為什么沒(méi)有紅利了。道理很簡(jiǎn)單，就是四個(gè)字——供求關(guān)系。
5年前，用戶(hù)打開(kāi)手機能干的事情也不多，在微信上聊聊天、刷刷朋友圈、看看公眾號，那個(gè)時(shí)候，做公眾號的還不多。當你趕上了那一波的內容紅利期，做了一個(gè)公眾號，即使質(zhì)量一般，用戶(hù)還是會(huì )關(guān)注你。
而現在，無(wú)數的公眾號等著(zhù)用戶(hù)去消磨時(shí)間，比如“深夜發(fā)媸、毒舌電影、羅振宇、凱叔、獸爺……”各領(lǐng)域的頭部公眾號，憑借其高質(zhì)量，有辨識度的內容，牢牢吸引了一批有特定需求的訂閱用戶(hù)，加速了公眾號閱讀量的兩極分化。
值得一提的是，在這種“流量紅利消失殆盡”的市場(chǎng)焦慮中，內容往往更加的重要。
優(yōu)質(zhì)的內容在當下的公眾號以及各種自媒體發(fā)展中，其實(shí)更像是一種優(yōu)勝劣汰的形式，你認真地在做內容就會(huì )有人看到。
3. 封閉的微信生態(tài)
最近，在運營(yíng)圈子里，私域流量逐漸成為一個(gè)熱詞。
提到“私域流量池”，每個(gè)人的理解都不太一樣，有的人把它理解成一種新的流量方式，有的人把它理解成一個(gè)用戶(hù)池。
我在網(wǎng)上找了一下關(guān)于“私域流量”寬泛的界定：講的就是品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。從早期的通訊錄現在的微信群QQ群APP用戶(hù)都算，專(zhuān)屬品牌主或者個(gè)人的流量，可供反復營(yíng)銷(xiāo)和安利。
只不過(guò)公眾號與其他平臺相比，是一個(gè)相對封閉的環(huán)境，缺少內容分發(fā)渠道的支持，讓內容無(wú)法有效傳播，從而無(wú)法零成本帶來(lái)新增用戶(hù)。
越來(lái)越多的品牌也早已做好了準備，并開(kāi)始在公眾號之外的新增流量市場(chǎng)里去挖掘客戶(hù)，不斷地去開(kāi)拓新的私域流量。比如小紅書(shū)、抖音、今日頭條等，都已成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)標配。
4. 多變的用戶(hù)
我們生活在一個(gè)泛娛樂(lè )化的時(shí)代，快節奏的生活、高壓的工作、復雜的人際關(guān)系，讓用戶(hù)消費內容的場(chǎng)景更加碎片化。各類(lèi)娛樂(lè )類(lèi)應用占據了我們的大部分時(shí)間與注意力，所有嚴肅的話(huà)題、思考都被用娛樂(lè )化的方式對待。
這其中依然以短視頻和游戲為主要代表，沉浸式娛樂(lè )更容易贏(yíng)得大眾的青睞。
與此同時(shí)，用戶(hù)群體越來(lái)越年輕，他們的欣賞能力也在提升，其關(guān)注的內容也隨之變得多元化，對于優(yōu)質(zhì)內容的需求變得更為迫切。
我們做內容的，必須清楚地認識到這一點(diǎn)：時(shí)代在變，用戶(hù)群體在變，用戶(hù)口味也在變，但用戶(hù)對好內容的需求一直不變，好內容依然是一個(gè)公眾號持久經(jīng)營(yíng)的根基所在。
二、內憂(yōu)
公眾號運營(yíng)者當下面臨的外患部分上面已經(jīng)提到，當然如果太關(guān)注外部原因，也會(huì )讓運營(yíng)者疏于對自身問(wèn)題的聚焦和挖掘，從而引發(fā)更多問(wèn)題。
面對公眾號目前整體數據下滑的現狀，我們做單方面歸因，肯定是不全面的；長(cháng)此以往，也不利于我們從中汲取經(jīng)驗、促進(jìn)自身成長(cháng)。
盡管每個(gè)公眾號都有自己不同的定位和調性，不同運營(yíng)者也有自己固定的行為習慣，但公眾號運營(yíng)不佳最常見(jiàn)的原因，其實(shí)出現得相當普遍。
現在在各個(gè)運營(yíng)網(wǎng)站和社群上都能發(fā)現，運營(yíng)者抱怨最多、最容易遇到的問(wèn)題就是下面這些，大家不妨對照一下自己的公眾號，做個(gè)檢查，看下哪個(gè)環(huán)節存在不足。
公眾號可能出現的問(wèn)題
推送時(shí)間是否是目標用戶(hù)閱讀高峰時(shí)間？
圖文標題是否能激發(fā)用戶(hù)好奇心？是否打中用戶(hù)痛點(diǎn)等？
封面圖是否有趣？是否足夠吸引人？是否會(huì )過(guò)于復雜或過(guò)于平淡，讓用戶(hù)看不明白？
推文摘要是否能促使用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)圖文？
每一次的選題是不是用戶(hù)喜歡看的？并能給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值？
公眾號排版是否有利于閱讀？每次的推文是否有統一風(fēng)格？
圖文中是否引導新用戶(hù)關(guān)注？
文章結尾部分是否有引導用戶(hù)閱讀更多？參與話(huà)題討論和留言？點(diǎn)個(gè)“在看”和分享文章？
有沒(méi)有經(jīng)常做一些粉絲喜愛(ài)的活動(dòng)或互動(dòng)，加強粉絲與品牌的好感度？
近期推送是不是有過(guò)多商業(yè)化推文或廣告？有沒(méi)有傷害到用戶(hù)體驗？
上述問(wèn)題想必困擾著(zhù)每一位公眾號運營(yíng)者。面對公眾號的各種變化以及錯綜復雜的形勢，我們應該如何突破這個(gè)瓶頸？
接下來(lái)，我會(huì )講講如何破局，我們應該做什么？怎么做？
三、破局
1. 回歸內容本身
公眾號的內容本身就是一種“產(chǎn)品”，需要不斷地被用戶(hù)消費。當你運營(yíng)它的時(shí)候，你就需要思考：
我是誰(shuí)？
我做公眾號的目的是什么？
我的用戶(hù)是誰(shuí)？
他們有什么需求和面臨的問(wèn)題是什么？
我能滿(mǎn)足用戶(hù)什么需求和解決用戶(hù)什么問(wèn)題？
用戶(hù)為什么要關(guān)注我們？
為什么持續關(guān)注我們？
……
根據微信的閱讀特點(diǎn)，一篇文章能否得到用戶(hù)的喜歡，90%都是內容本身決定的，另外10%就是一些運營(yíng)上的技巧，屬于錦上添花的工作。
比如有些新媒體從業(yè)者往往把重心都放在如何起一個(gè)抓住眼球的標題上，花大量精力去思考這些東西，反而本末倒置；殊不知內容本身才是重中之重。標題把人引進(jìn)來(lái)了，是否能夠留存住注意力，是否能夠持續不斷地建立關(guān)注和互動(dòng)，依然考驗的是內容本身。
關(guān)于破局的第一步，也是最基本的一步就是回歸價(jià)值原點(diǎn)，重新回到內容本身，深耕內容，為用戶(hù)創(chuàng )造更大的價(jià)值，這才是未來(lái)能否長(cháng)久生存下去的根本。
2. 巧借熱點(diǎn)，增加品牌曝光
除了大方向上的內容規劃以外，我們還可以根據自己公眾號的定位去蹭熱點(diǎn)。
熱點(diǎn)通常指上了微博熱榜、知乎熱搜，微信指數、百度指數高，朋友圈刷屏的事件，它自帶流量和傳播屬性。
品牌以蹭熱點(diǎn)的方式做選題，往往能帶來(lái)更多關(guān)注度，當然也不是什么熱點(diǎn)都可以蹭的，例如一個(gè)明星八卦事件，對于一個(gè)企業(yè)公眾號來(lái)說(shuō)就比較難蹭，用不好還會(huì )讓用戶(hù)反感。
此外，熱點(diǎn)也分為常規熱點(diǎn)和突發(fā)熱點(diǎn)。
比如世界杯、春節、情人節之類(lèi)有全民相關(guān)性的常規熱點(diǎn)，是可預判的，并且準備周期長(cháng)；
而突發(fā)熱點(diǎn)則毫無(wú)征兆，有效時(shí)間短，我們在追突發(fā)熱點(diǎn)時(shí)講究的就是一個(gè)“快”“準”“狠”，時(shí)間緊、任務(wù)重，非?？简炓粋€(gè)運營(yíng)人員的策劃能力、執行能力、隨機應變能力等。
追熱點(diǎn)是運營(yíng)人最經(jīng)常接觸的工作，如果我們能及時(shí)獲取熱點(diǎn)、充分利用熱點(diǎn)，那么就能以極低的創(chuàng )作成本獲取到巨大的用戶(hù)流量。
3. 嘗試多種內容形式表達
在信息爆炸、套路泛濫的年代，人們喜新厭舊的速度比想象得更快，“做內容”變得越來(lái)越難。
當然，這個(gè)過(guò)程中也隱藏著(zhù)不少的機會(huì )。一部分行業(yè)重量級IP，都在嘗試創(chuàng )新多種內容形式的表達方式，從文字，到圖文，再到音頻、視頻及其相互組合等多種表現形式，充分調動(dòng)用戶(hù)的多個(gè)感官，持續優(yōu)化用戶(hù)的閱讀體驗，讓內容更具辨識度。
這里不得不提以腦洞大、神轉折著(zhù)稱(chēng)的「GQ 實(shí)驗室」，它以長(cháng)圖文、漫畫(huà)、短視頻等各種形態(tài)內容為主，在適應了新時(shí)期用戶(hù)的閱讀習慣的同時(shí)，使得內容變得更加趣味性、形式更加多元。憑借一系列爆款內容，「GQ 實(shí)驗室」也在1 年內實(shí)現了 280 篇 10 W+，超 200 個(gè)合作品牌，營(yíng)收近 2 億。
4. 緊抓自媒體和社群，做好內容分發(fā)
前面提到了公眾號是一個(gè)封閉的環(huán)境，缺少內容分發(fā)渠道的支持，內容無(wú)法有效傳播。
而自媒體平臺和社群，則是兩大有效的內容分發(fā)平臺。
我們可以挖掘并利用自媒體/社群進(jìn)行內容分發(fā)，將公眾號文章向內容定位相符的平臺進(jìn)行展示和傳播，比如在賬號主頁(yè)、文章內容里面，巧妙地插入自己的公眾號信息（名稱(chēng)、ID）。提高公眾號的品牌曝光率的同時(shí)，讓閱讀了文章的潛在讀者產(chǎn)生興趣，并最終把平臺里面的用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)，成為我們的關(guān)注粉絲。
5. 制造高參與度的粉絲活動(dòng)
公眾號能做成爆款的不僅是內容，還有活動(dòng)。因為活動(dòng)不但是很好的漲粉、轉化策略，而且通過(guò)活動(dòng)回饋粉絲，與用戶(hù)互動(dòng)，還能培養一批忠實(shí)用戶(hù)，形成用戶(hù)社群。
我們更應該花精力來(lái)制造出更優(yōu)秀的活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，定期做一些線(xiàn)上的抽獎送禮或者線(xiàn)下活動(dòng)，作為粉絲福利。
至于活動(dòng)形式可以是一次抽獎活動(dòng)，可以是一次資源轉發(fā)活動(dòng)，可以是一次直播活動(dòng)等等，只要能以不同的載體添加上二維碼的傳播形式，就能為你帶來(lái)新的粉絲，增進(jìn)和粉絲之間的距離。
我在去年曾經(jīng)利用海報裂變+免費領(lǐng)取行業(yè)最全學(xué)習資料的模式，僅靠朋友圈+公眾號的轉發(fā)，就有上萬(wàn)人入群參與活動(dòng)，最后也給個(gè)我們自己的公眾號漲了上萬(wàn)粉絲。
6. 建立專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊
每個(gè)企業(yè)運營(yíng)微信公眾號的終極目的不盡相同，但基本上都會(huì )有漲粉、品牌宣傳、用戶(hù)互動(dòng)等功能，這么龐大的任務(wù)，注定不是一個(gè)人可以做完的，而是需要很多人一起來(lái)共同完成目標。
不過(guò)，就目前的現實(shí)情況而言，對于絕大多數公司來(lái)說(shuō)，可能就只有一個(gè)新媒體運營(yíng)，從選題到文章推送，全部都是一個(gè)人在負責，自己?jiǎn)螛屍ヱR就扛起了整個(gè)新媒體部門(mén)的 KPI。不僅如此，領(lǐng)導還希望你每篇文章10W+，三個(gè)月粉絲就破百萬(wàn)。
越是往后，我們會(huì )發(fā)現，偶爾一篇兩篇爆款其實(shí)是沒(méi)有意義的，關(guān)鍵還是在于能否有持續生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的能力。
這個(gè)時(shí)候，往往就需要更專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊介入，定義公眾號的運營(yíng)框架、流程，再分工給專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)人員，這樣才更容易產(chǎn)出爆文和穩定地輸出優(yōu)質(zhì)內容，真正解決公眾號運營(yíng)的問(wèn)題所在。
四、結語(yǔ)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，公眾號運營(yíng)越來(lái)越難做已成為普遍共識。
公眾號運營(yíng)者面臨的困擾，不僅在于外部新的內容模式和平臺的沖擊、社交紅利的喪失以及爭奪用戶(hù)時(shí)間對微信生態(tài)的多向擠壓；還在于內部運營(yíng)者自身工作經(jīng)驗的缺乏、專(zhuān)業(yè)能力的不足、團隊內外協(xié)調的不順、無(wú)力可借的困頓無(wú)助。
很明顯，“困擾”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內功：
深耕內容是根本，這條道路上沒(méi)有捷徑可走；
根據自己公眾號的定位去追熱點(diǎn)，增加品牌曝光；
嘗試創(chuàng )新多種內容表達形式，持續優(yōu)化用戶(hù)閱讀體驗；
緊抓自媒體和社群，做好內容分發(fā)；
制造高參與度的粉絲活動(dòng)；
建立專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊。
有段時(shí)間，幾乎每次推送，都等于間接地在提醒粉絲取消關(guān)注。只要不推送，反而取關(guān)的人少了，很多人甚至不敢更新了。
“公眾號越來(lái)越難做”——但凡公眾號運營(yíng)者聚集的地方，類(lèi)似的聲音不絕如縷。
根據新榜《2018年中國微信500強年報》數據顯示，2018年公眾號平均閱讀數為1889次，比2017年減少932次，公眾號平均閱讀數同比下降約33%；500強群體的閱讀數表現連續兩年下滑，平均閱讀數環(huán)比下滑13.8%。
公眾號閱讀量下滑已經(jīng)成為行業(yè)的痛點(diǎn)，很多小伙伴也逐漸意識到自家公眾號的狀況也沒(méi)那么樂(lè )觀(guān)了。大家手忙腳亂地進(jìn)入自救模式，看了不少理論，也嘗試了各種辦法，砸廣點(diǎn)通廣告、公號間互相推薦等，但還是收效甚微。
在和一些運營(yíng)的小伙伴的溝通中，我發(fā)現很多同學(xué)在做公眾號時(shí)，會(huì )陷入到一個(gè)淺層次的思考狀態(tài)，比如缺乏對于整體形勢的判斷和了解，僅僅局限于希望通過(guò)某些運營(yíng)工具達到一針見(jiàn)血的效果等等。
但是想要真正解決公眾號的問(wèn)題就必須擯棄這種習慣，長(cháng)遠地考慮問(wèn)題，通過(guò)系統思考保證我們的解決方案不偏離問(wèn)題的初衷，快速地找到關(guān)鍵點(diǎn)，不浪費時(shí)間和精力做無(wú)用功。
在這里我會(huì )結合以往的實(shí)操經(jīng)驗和一些思考，從公眾號運營(yíng)者的內憂(yōu)外患兩方面來(lái)講，或許你可以嘗試從這兩方面開(kāi)始尋找答案。
「公眾號運營(yíng)者當下的困境，既有內憂(yōu)，又有外患」。
一、外患
1. 列不完的競爭對手
任何產(chǎn)品都有生命周期，都有起步，成長(cháng)，成熟和衰退四個(gè)階段，對于一個(gè)已經(jīng)七年的產(chǎn)品，微信公眾號已經(jīng)經(jīng)歷了成長(cháng)階段的快速發(fā)展，而伴隨著(zhù)這個(gè)行業(yè)本身的市場(chǎng)天花板以及外部環(huán)境的變化，它從去年開(kāi)始黯淡下來(lái)。
今天，我們所處的是一個(gè)大爆炸的年代，產(chǎn)品大爆炸，信息大爆炸。各種產(chǎn)品過(guò)剩、同質(zhì)化，以及無(wú)處不在的替代品隨時(shí)可以滿(mǎn)足用戶(hù)的任何需求。就拿市場(chǎng)上與公眾號提供類(lèi)似內容資訊服務(wù)的平臺來(lái)說(shuō)，就有頭條號、百家號、網(wǎng)易號、搜狐號、趣頭條等等，同類(lèi)競爭對手多如牛毛，都在從不同緯度大肆搶占用戶(hù)時(shí)間。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭本質(zhì)上是對用戶(hù)注意力的競爭，而這種競爭很多時(shí)候并不發(fā)生在功能相近的產(chǎn)品之間，而更有可能發(fā)生在功能迥異的產(chǎn)品之間。
隨著(zhù)近幾年直播和短視頻兩個(gè)注意力黑洞產(chǎn)品的異軍突起，局面發(fā)生了很大變化。尤其是抖音，已經(jīng)成為繼微信之后，又一個(gè)現象級的超級APP。
大家都說(shuō)，抖音5分鐘，人間3小時(shí)。對部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，刷抖音、看直播多了，原本刷微信文章的時(shí)間相對就少了。從互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的用戶(hù)總時(shí)間來(lái)看，所有產(chǎn)品又都站在了同一個(gè)賽道，今后的競爭又將日益激烈。
但是無(wú)論如何，我們都需要明白一個(gè)道理，現在不僅僅同類(lèi)公眾號是你的競爭對手，所有在這個(gè)時(shí)間段來(lái)跟你爭奪流量的產(chǎn)品都是你的競爭對手。
就這一點(diǎn)來(lái)看，公眾號打開(kāi)率節節下滑其實(shí)是必然的。
2. 消失的紅利
為什么公眾號越來(lái)越難做了，也就是，為什么沒(méi)有紅利了。道理很簡(jiǎn)單，就是四個(gè)字——供求關(guān)系。
5年前，用戶(hù)打開(kāi)手機能干的事情也不多，在微信上聊聊天、刷刷朋友圈、看看公眾號，那個(gè)時(shí)候，做公眾號的還不多。當你趕上了那一波的內容紅利期，做了一個(gè)公眾號，即使質(zhì)量一般，用戶(hù)還是會(huì )關(guān)注你。
而現在，無(wú)數的公眾號等著(zhù)用戶(hù)去消磨時(shí)間，比如“深夜發(fā)媸、毒舌電影、羅振宇、凱叔、獸爺……”各領(lǐng)域的頭部公眾號，憑借其高質(zhì)量，有辨識度的內容，牢牢吸引了一批有特定需求的訂閱用戶(hù)，加速了公眾號閱讀量的兩極分化。
值得一提的是，在這種“流量紅利消失殆盡”的市場(chǎng)焦慮中，內容往往更加的重要。
優(yōu)質(zhì)的內容在當下的公眾號以及各種自媒體發(fā)展中，其實(shí)更像是一種優(yōu)勝劣汰的形式，你認真地在做內容就會(huì )有人看到。
3. 封閉的微信生態(tài)
最近，在運營(yíng)圈子里，私域流量逐漸成為一個(gè)熱詞。
提到“私域流量池”，每個(gè)人的理解都不太一樣，有的人把它理解成一種新的流量方式，有的人把它理解成一個(gè)用戶(hù)池。
我在網(wǎng)上找了一下關(guān)于“私域流量”寬泛的界定：講的就是品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。從早期的通訊錄現在的微信群QQ群APP用戶(hù)都算，專(zhuān)屬品牌主或者個(gè)人的流量，可供反復營(yíng)銷(xiāo)和安利。
只不過(guò)公眾號與其他平臺相比，是一個(gè)相對封閉的環(huán)境，缺少內容分發(fā)渠道的支持，讓內容無(wú)法有效傳播，從而無(wú)法零成本帶來(lái)新增用戶(hù)。
越來(lái)越多的品牌也早已做好了準備，并開(kāi)始在公眾號之外的新增流量市場(chǎng)里去挖掘客戶(hù)，不斷地去開(kāi)拓新的私域流量。比如小紅書(shū)、抖音、今日頭條等，都已成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)標配。
4. 多變的用戶(hù)
我們生活在一個(gè)泛娛樂(lè )化的時(shí)代，快節奏的生活、高壓的工作、復雜的人際關(guān)系，讓用戶(hù)消費內容的場(chǎng)景更加碎片化。各類(lèi)娛樂(lè )類(lèi)應用占據了我們的大部分時(shí)間與注意力，所有嚴肅的話(huà)題、思考都被用娛樂(lè )化的方式對待。
這其中依然以短視頻和游戲為主要代表，沉浸式娛樂(lè )更容易贏(yíng)得大眾的青睞。
與此同時(shí)，用戶(hù)群體越來(lái)越年輕，他們的欣賞能力也在提升，其關(guān)注的內容也隨之變得多元化，對于優(yōu)質(zhì)內容的需求變得更為迫切。
我們做內容的，必須清楚地認識到這一點(diǎn)：時(shí)代在變，用戶(hù)群體在變，用戶(hù)口味也在變，但用戶(hù)對好內容的需求一直不變，好內容依然是一個(gè)公眾號持久經(jīng)營(yíng)的根基所在。
二、內憂(yōu)
公眾號運營(yíng)者當下面臨的外患部分上面已經(jīng)提到，當然如果太關(guān)注外部原因，也會(huì )讓運營(yíng)者疏于對自身問(wèn)題的聚焦和挖掘，從而引發(fā)更多問(wèn)題。
面對公眾號目前整體數據下滑的現狀，我們做單方面歸因，肯定是不全面的；長(cháng)此以往，也不利于我們從中汲取經(jīng)驗、促進(jìn)自身成長(cháng)。
盡管每個(gè)公眾號都有自己不同的定位和調性，不同運營(yíng)者也有自己固定的行為習慣，但公眾號運營(yíng)不佳最常見(jiàn)的原因，其實(shí)出現得相當普遍。
現在在各個(gè)運營(yíng)網(wǎng)站和社群上都能發(fā)現，運營(yíng)者抱怨最多、最容易遇到的問(wèn)題就是下面這些，大家不妨對照一下自己的公眾號，做個(gè)檢查，看下哪個(gè)環(huán)節存在不足。
公眾號可能出現的問(wèn)題
推送時(shí)間是否是目標用戶(hù)閱讀高峰時(shí)間？
圖文標題是否能激發(fā)用戶(hù)好奇心？是否打中用戶(hù)痛點(diǎn)等？
封面圖是否有趣？是否足夠吸引人？是否會(huì )過(guò)于復雜或過(guò)于平淡，讓用戶(hù)看不明白？
推文摘要是否能促使用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)圖文？
每一次的選題是不是用戶(hù)喜歡看的？并能給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值？
公眾號排版是否有利于閱讀？每次的推文是否有統一風(fēng)格？
圖文中是否引導新用戶(hù)關(guān)注？
文章結尾部分是否有引導用戶(hù)閱讀更多？參與話(huà)題討論和留言？點(diǎn)個(gè)“在看”和分享文章？
有沒(méi)有經(jīng)常做一些粉絲喜愛(ài)的活動(dòng)或互動(dòng)，加強粉絲與品牌的好感度？
近期推送是不是有過(guò)多商業(yè)化推文或廣告？有沒(méi)有傷害到用戶(hù)體驗？
上述問(wèn)題想必困擾著(zhù)每一位公眾號運營(yíng)者。面對公眾號的各種變化以及錯綜復雜的形勢，我們應該如何突破這個(gè)瓶頸？
接下來(lái)，我會(huì )講講如何破局，我們應該做什么？怎么做？
三、破局
1. 回歸內容本身
公眾號的內容本身就是一種“產(chǎn)品”，需要不斷地被用戶(hù)消費。當你運營(yíng)它的時(shí)候，你就需要思考：
我是誰(shuí)？
我做公眾號的目的是什么？
我的用戶(hù)是誰(shuí)？
他們有什么需求和面臨的問(wèn)題是什么？
我能滿(mǎn)足用戶(hù)什么需求和解決用戶(hù)什么問(wèn)題？
用戶(hù)為什么要關(guān)注我們？
為什么持續關(guān)注我們？
……
根據微信的閱讀特點(diǎn)，一篇文章能否得到用戶(hù)的喜歡，90%都是內容本身決定的，另外10%就是一些運營(yíng)上的技巧，屬于錦上添花的工作。
比如有些新媒體從業(yè)者往往把重心都放在如何起一個(gè)抓住眼球的標題上，花大量精力去思考這些東西，反而本末倒置；殊不知內容本身才是重中之重。標題把人引進(jìn)來(lái)了，是否能夠留存住注意力，是否能夠持續不斷地建立關(guān)注和互動(dòng)，依然考驗的是內容本身。
關(guān)于破局的第一步，也是最基本的一步就是回歸價(jià)值原點(diǎn)，重新回到內容本身，深耕內容，為用戶(hù)創(chuàng )造更大的價(jià)值，這才是未來(lái)能否長(cháng)久生存下去的根本。
2. 巧借熱點(diǎn)，增加品牌曝光
除了大方向上的內容規劃以外，我們還可以根據自己公眾號的定位去蹭熱點(diǎn)。
熱點(diǎn)通常指上了微博熱榜、知乎熱搜，微信指數、百度指數高，朋友圈刷屏的事件，它自帶流量和傳播屬性。
品牌以蹭熱點(diǎn)的方式做選題，往往能帶來(lái)更多關(guān)注度，當然也不是什么熱點(diǎn)都可以蹭的，例如一個(gè)明星八卦事件，對于一個(gè)企業(yè)公眾號來(lái)說(shuō)就比較難蹭，用不好還會(huì )讓用戶(hù)反感。
此外，熱點(diǎn)也分為常規熱點(diǎn)和突發(fā)熱點(diǎn)。
比如世界杯、春節、情人節之類(lèi)有全民相關(guān)性的常規熱點(diǎn)，是可預判的，并且準備周期長(cháng)；
而突發(fā)熱點(diǎn)則毫無(wú)征兆，有效時(shí)間短，我們在追突發(fā)熱點(diǎn)時(shí)講究的就是一個(gè)“快”“準”“狠”，時(shí)間緊、任務(wù)重，非?？简炓粋€(gè)運營(yíng)人員的策劃能力、執行能力、隨機應變能力等。
追熱點(diǎn)是運營(yíng)人最經(jīng)常接觸的工作，如果我們能及時(shí)獲取熱點(diǎn)、充分利用熱點(diǎn)，那么就能以極低的創(chuàng )作成本獲取到巨大的用戶(hù)流量。
3. 嘗試多種內容形式表達
在信息爆炸、套路泛濫的年代，人們喜新厭舊的速度比想象得更快，“做內容”變得越來(lái)越難。
當然，這個(gè)過(guò)程中也隱藏著(zhù)不少的機會(huì )。一部分行業(yè)重量級IP，都在嘗試創(chuàng )新多種內容形式的表達方式，從文字，到圖文，再到音頻、視頻及其相互組合等多種表現形式，充分調動(dòng)用戶(hù)的多個(gè)感官，持續優(yōu)化用戶(hù)的閱讀體驗，讓內容更具辨識度。
這里不得不提以腦洞大、神轉折著(zhù)稱(chēng)的「GQ 實(shí)驗室」，它以長(cháng)圖文、漫畫(huà)、短視頻等各種形態(tài)內容為主，在適應了新時(shí)期用戶(hù)的閱讀習慣的同時(shí)，使得內容變得更加趣味性、形式更加多元。憑借一系列爆款內容，「GQ 實(shí)驗室」也在1 年內實(shí)現了 280 篇 10 W+，超 200 個(gè)合作品牌，營(yíng)收近 2 億。
4. 緊抓自媒體和社群，做好內容分發(fā)
前面提到了公眾號是一個(gè)封閉的環(huán)境，缺少內容分發(fā)渠道的支持，內容無(wú)法有效傳播。
而自媒體平臺和社群，則是兩大有效的內容分發(fā)平臺。
我們可以挖掘并利用自媒體/社群進(jìn)行內容分發(fā)，將公眾號文章向內容定位相符的平臺進(jìn)行展示和傳播，比如在賬號主頁(yè)、文章內容里面，巧妙地插入自己的公眾號信息（名稱(chēng)、ID）。提高公眾號的品牌曝光率的同時(shí)，讓閱讀了文章的潛在讀者產(chǎn)生興趣，并最終把平臺里面的用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)，成為我們的關(guān)注粉絲。
5. 制造高參與度的粉絲活動(dòng)
公眾號能做成爆款的不僅是內容，還有活動(dòng)。因為活動(dòng)不但是很好的漲粉、轉化策略，而且通過(guò)活動(dòng)回饋粉絲，與用戶(hù)互動(dòng)，還能培養一批忠實(shí)用戶(hù)，形成用戶(hù)社群。
我們更應該花精力來(lái)制造出更優(yōu)秀的活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，定期做一些線(xiàn)上的抽獎送禮或者線(xiàn)下活動(dòng)，作為粉絲福利。
至于活動(dòng)形式可以是一次抽獎活動(dòng)，可以是一次資源轉發(fā)活動(dòng)，可以是一次直播活動(dòng)等等，只要能以不同的載體添加上二維碼的傳播形式，就能為你帶來(lái)新的粉絲，增進(jìn)和粉絲之間的距離。
我在去年曾經(jīng)利用海報裂變+免費領(lǐng)取行業(yè)最全學(xué)習資料的模式，僅靠朋友圈+公眾號的轉發(fā)，就有上萬(wàn)人入群參與活動(dòng)，最后也給個(gè)我們自己的公眾號漲了上萬(wàn)粉絲。
6. 建立專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊
每個(gè)企業(yè)運營(yíng)微信公眾號的終極目的不盡相同，但基本上都會(huì )有漲粉、品牌宣傳、用戶(hù)互動(dòng)等功能，這么龐大的任務(wù)，注定不是一個(gè)人可以做完的，而是需要很多人一起來(lái)共同完成目標。
不過(guò)，就目前的現實(shí)情況而言，對于絕大多數公司來(lái)說(shuō)，可能就只有一個(gè)新媒體運營(yíng)，從選題到文章推送，全部都是一個(gè)人在負責，自己?jiǎn)螛屍ヱR就扛起了整個(gè)新媒體部門(mén)的 KPI。不僅如此，領(lǐng)導還希望你每篇文章10W+，三個(gè)月粉絲就破百萬(wàn)。
越是往后，我們會(huì )發(fā)現，偶爾一篇兩篇爆款其實(shí)是沒(méi)有意義的，關(guān)鍵還是在于能否有持續生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的能力。
這個(gè)時(shí)候，往往就需要更專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊介入，定義公眾號的運營(yíng)框架、流程，再分工給專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)人員，這樣才更容易產(chǎn)出爆文和穩定地輸出優(yōu)質(zhì)內容，真正解決公眾號運營(yíng)的問(wèn)題所在。
四、結語(yǔ)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，公眾號運營(yíng)越來(lái)越難做已成為普遍共識。
公眾號運營(yíng)者面臨的困擾，不僅在于外部新的內容模式和平臺的沖擊、社交紅利的喪失以及爭奪用戶(hù)時(shí)間對微信生態(tài)的多向擠壓；還在于內部運營(yíng)者自身工作經(jīng)驗的缺乏、專(zhuān)業(yè)能力的不足、團隊內外協(xié)調的不順、無(wú)力可借的困頓無(wú)助。
很明顯，“困擾”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內功：
深耕內容是根本，這條道路上沒(méi)有捷徑可走；
根據自己公眾號的定位去追熱點(diǎn)，增加品牌曝光；
嘗試創(chuàng )新多種內容表達形式，持續優(yōu)化用戶(hù)閱讀體驗；
緊抓自媒體和社群，做好內容分發(fā)；
制造高參與度的粉絲活動(dòng)；
建立專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊。
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