微信公眾號的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢
每一個(gè)微信公眾號，都是一個(gè)小的社群。社群出現早期，集聚的原因更多的是來(lái)自于精神層面，甚至是帶有些許思想潔癖的意味［3］，對于廣告營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)的內容是抵觸的。而微信公眾號也在不斷摸索中，逐漸培育了自己的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。
（一）高效抵達
微信公眾號的營(yíng)銷(xiāo)模式是指依靠多媒體向用戶(hù)傳遞符合社群內價(jià)值觀(guān)與興趣習慣的信息，期望展示自我，獲得社會(huì )認同感，以此遞進(jìn)式地實(shí)現自我價(jià)值乃至貨幣價(jià)值。微信公眾號作為社群營(yíng)銷(xiāo)的“優(yōu)秀代表”，擁有優(yōu)于傳統營(yíng)銷(xiāo)與其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的到達率和精準率，便于展開(kāi)精準化定位的營(yíng)銷(xiāo)模式，收集并分析用戶(hù)的喜好、審美、習慣，有目的性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一個(gè)小的社群環(huán)境中，先為受眾提供其感興趣的內容，最大限度地引起他們的共鳴與關(guān)注，從而利用自身的關(guān)注度和受眾黏性的影響力獲得利潤。
（二）口碑效應
社群營(yíng)銷(xiāo)最重要的是形成扎實(shí)的口碑與好評，這些所帶來(lái)的效益會(huì )大大超過(guò)一味地擴大銷(xiāo)量。［4］口碑傳播是一種鏈式傳播，對信任度的要求極高，為一種容易擴散的強關(guān)系，通過(guò)忠實(shí)用戶(hù)逐漸延伸至陌生人中的鏈狀擴散，表現為“我”吸引粉絲、粉絲吸引粉絲的滾雪球形式，這些自發(fā)涌過(guò)來(lái)的用戶(hù)，都是先被信息“篩”了一道的，可以稱(chēng)為精準用戶(hù)。而成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的基礎是信任，好口碑源于信任感，如何增強用戶(hù)的信任感，要看“個(gè)人品牌”的樹(shù)立，“個(gè)人品牌”不只指專(zhuān)業(yè)知識的儲備，更多的其實(shí)是樂(lè )觀(guān)、積極的生活態(tài)度、做事風(fēng)格，與用戶(hù)相同的生活方式和興趣習慣，以及較為豐富的生活經(jīng)歷和解決問(wèn)題的能力。即采用與用戶(hù)相近的標簽強化自己的個(gè)人魅力，類(lèi)似于意見(jiàn)領(lǐng)袖般的存在，時(shí)刻保持與用戶(hù)的黏性，是加深信任感、獲得好口碑的柔性力量。
（三）強交互氛圍
如今微信公眾號越來(lái)越普遍，用戶(hù)類(lèi)型也變得更豐富。微信公眾號每日推送一次消息，親民但不擾民，且解禁了時(shí)空捆綁，實(shí)現了世界各地的同步傳播。即使錯過(guò)了實(shí)時(shí)更新，也可以通過(guò)查看歷史消息，隨時(shí)“補課”。多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，給了用戶(hù)自主選擇的權利，精準的定位、及時(shí)性的互動(dòng)，更是拉近了與用戶(hù)之間的距離，也使整個(gè)過(guò)程變得生動(dòng)、有趣。“互動(dòng)”二字本就透著(zhù)人性化，在微信公眾號這個(gè)社群中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并取得成功的原因不外乎是社群內人們的文化符號認同以及情感歸屬，而這個(gè)過(guò)程的每個(gè)細節包括建構、聚集、經(jīng)營(yíng)、推廣都無(wú)不彌漫著(zhù)“人性化”的氣息。通過(guò)相同利益標簽的牽引，即便是很小眾化的興趣和愛(ài)好也都可以在此找到認同感，隨之進(jìn)行的日常溝通與交流也就自然而然了，這便是所謂的強交互效果。
微信公眾號營(yíng)銷(xiāo)的啟示價(jià)值
在自媒體時(shí)代，微信公眾號要真正實(shí)現高效營(yíng)銷(xiāo)，做好“服務(wù)”是第一位的。微信傳播靠的是內容取勝，微信公眾號是一個(gè)相對閉合的空間，要想充分利用營(yíng)銷(xiāo)不是瞬時(shí)的，而是持續性的。
（一）培養“小而精”的目標受眾
根據微信營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，當某一微信公眾號的關(guān)注用戶(hù)少于1000人時(shí)，是沒(méi)有辦法產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效果的［5］，但這并不意味著(zhù)微信公眾號的經(jīng)營(yíng)只是一味地追求數量。雖說(shuō)群體規模也很重要，群體價(jià)值觀(guān)的一致與群體成員間的凝聚力才是維系平衡的紐帶和安定劑，且有益于社群的持續性發(fā)展與運營(yíng)。即持續性經(jīng)營(yíng)公眾號內容，長(cháng)期與用戶(hù)保持互動(dòng)，維持用戶(hù)數量并培養忠實(shí)用戶(hù)，是進(jìn)行微信公眾號營(yíng)銷(xiāo)的前提。
畢竟優(yōu)質(zhì)的內容始終是贏(yíng)取市場(chǎng)的關(guān)鍵，諸如公眾號“黎貝卡的異想世界”的創(chuàng )始人方夷敏女士，便是將自身打造為優(yōu)質(zhì)“干貨”的供應者。她是一位從《南都娛樂(lè )周刊》的一線(xiàn)記者轉型為自媒體人的典型代表，每篇推文的閱讀量平均都在10萬(wàn)以上。雖然她的成功與以前在傳統媒體積攢的人脈有些許關(guān)聯(lián)，但那只是一夜爆紅的助燃器，真正推動(dòng)公眾號長(cháng)久紅火的關(guān)鍵還是在于她始終保持著(zhù)對一切事物的好奇心，愛(ài)買(mǎi)、會(huì )買(mǎi)的她總能在別人認為的尋常世界中敏銳地捕捉和感知時(shí)尚圈的新鮮事物并及時(shí)反饋給大家，被粉絲稱(chēng)為“my god買(mǎi)神”。曾在網(wǎng)上看到過(guò)一個(gè)粉絲的反饋，她說(shuō)“黎貝卡”不只是單純地教人們穿衣搭配，而是會(huì )從中傳達出女性應該積極向上、學(xué)會(huì )愛(ài)自己的人生態(tài)度。這種群體的共鳴力度是極其強大的，人們其實(shí)真正需要的不是“花錢(qián)明燈”，而是一位心靈導師，這種忠誠度軟實(shí)力轉為實(shí)際購買(mǎi)力后的轉化率實(shí)在不容小覷。
（二）依靠?jì)r(jià)值積淀用戶(hù)
如今，微信公眾號數量呈現前所未有的泛濫之態(tài)，要在生存與質(zhì)量這個(gè)十字路口做出正確抉擇，就要學(xué)會(huì )自我造血，而這股血液，既可以支撐你“活”下去，又能給你精神上的滋養。即依托群體認同的心理機制，保持粉絲黏性，靠?jì)热菸脩?hù)，靠深度細水長(cháng)流，憑社群積淀粉絲，充分發(fā)揮社群優(yōu)勢。曾經(jīng)有一次“黎貝卡的異想世界”在公眾號上做一款圍巾的推廣，在發(fā)送后短短一分鐘的時(shí)間，該品牌網(wǎng)站系統被擠到崩潰。她將“干貨”和廣告分得很清楚，廣告的推送會(huì )在標題中明顯標注，不會(huì )讓大家產(chǎn)生一篇文章看到最后才發(fā)現是廣告的受騙感。她曾說(shuō)過(guò)，“推薦”是推薦，“推廣”是推廣，是否有商業(yè)利益，還是提前說(shuō)明較好，這種相互的信任感也是公眾號維持持久運營(yíng)所必不可少的。
用戶(hù)需要的是可以帶來(lái)實(shí)際感受的東西，而不是空中樓閣似的文字。真實(shí)意義上的粉絲沉淀，離不開(kāi)社群的建立、專(zhuān)業(yè)性知識的牽引以及充滿(mǎn)魅力的品牌影響力。比如“羅輯思維”首創(chuàng )的付費式會(huì )員制度，積淀了更加忠實(shí)的用戶(hù)群，也更加深化了品牌形象。在這個(gè)各類(lèi)知識盈余的年代，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)他們更愿意為好東西而不是為低價(jià)買(mǎi)單，擁有同樣知識訴求的用戶(hù)會(huì )選擇付費入會(huì )，以滿(mǎn)足自己的精神需求。
（三）線(xiàn)上線(xiàn)下相結合
微信公眾號營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于有著(zhù)更加強大的凝聚力，在線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的密集的群體活動(dòng)的影響下，個(gè)體會(huì )更易于將喜愛(ài)轉化為實(shí)際的購買(mǎi)力，即與用戶(hù)線(xiàn)下的互動(dòng)交流。這也是深度挖掘粉絲與激活粉絲活躍度的有效方式。在2016年平安夜那天，胡辛束團隊在北京三里屯舉行了一場(chǎng)“救色主500支口紅試色”的線(xiàn)下活動(dòng)，現場(chǎng)布置精致，足足500個(gè)顏色，超過(guò)3000支的口紅，讓所有愛(ài)口紅的粉絲找到了現實(shí)中的精神圈地，團隊又將試過(guò)色的唇印貼在墻上，形成一道亮麗的“彩虹吻”墻，寄存她們的美好回憶。圓了口紅夢(mèng)的粉絲們紛紛感嘆，有種脫離現實(shí)而又超越現實(shí)的美妙感。在活動(dòng)造勢之時(shí)，線(xiàn)上游戲“猜試色”同時(shí)開(kāi)啟，重磅連擊，這次精心的線(xiàn)下活動(dòng)又使得胡辛束領(lǐng)導下的實(shí)體造夢(mèng)團隊攏獲了大批的“少女心”，進(jìn)一步穩固了品牌形象。
綜上所述，微信公眾號是通過(guò)情感因素維系的社交群體，會(huì )讓人們產(chǎn)生更多的認同感，并更愿意積極主動(dòng)地展現自己的觀(guān)點(diǎn)與想法，滿(mǎn)足了人們渴望被理解與被尊重的需求。微信公眾號的營(yíng)銷(xiāo)模式應該是始于興趣，忠于內容，止于用心。公眾號的運營(yíng)是一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和粉絲的持久心理戰，是否用心在做，讀者可以感受得到。“黎貝卡的異想世界”告訴我們，厚重的原創(chuàng )功底和超常的體驗力、感受力是微信公眾號營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣。正是這種精確的觸達率和真實(shí)的交流互動(dòng)，保證了微信用戶(hù)一定是更真實(shí)、更有價(jià)值的。簡(jiǎn)言之，微信公眾號運營(yíng)者一定要明確使命感、價(jià)值觀(guān)，做好實(shí)際性的“服務(wù)”去沉淀用戶(hù)，最終才能以?xún)热輨?chuàng )造無(wú)限的激情與可持續的發(fā)展空間。
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公眾號在抖音如何宣傳：
毫無(wú)疑問(wèn)，抖音已經(jīng)成為當代青年的社交利器，在今年迅速躥火，并一度占據App Store 排行榜榜首。最近筆者也在探究抖音的營(yíng)銷(xiāo)玩法，觀(guān)察抖音上的爆款產(chǎn)品。
面對抖音的爆火，越來(lái)越多的廣告主將目光拋向這塊營(yíng)銷(xiāo)新大陸。作為移動(dòng)端的黃金廣告位，抖音的開(kāi)屏廣告也在第一時(shí)間搶占了用戶(hù)注意力。（抖音廣告投放咨詢(xún)微信公眾號：點(diǎn)通信息流廣告）
這里列舉了幾個(gè)案例，從以下幾個(gè)方面看看，品牌主是如何借助抖音平臺在開(kāi)屏廣告中實(shí)現優(yōu)勢轉化，完成精準營(yíng)銷(xiāo)。
精準定位目標用戶(hù)
提到轉化，不得不說(shuō)一下精準人群的定位，那么，品牌方如何通過(guò)抖音開(kāi)屏廣告精準觸達目標人群？
以美妝品牌為例。據官方數據顯示，抖音上的女性用戶(hù)占比60%，且多為一二線(xiàn)城市有一定消費能力的青年女性。
抖音相關(guān)人士表示，抖音與雅詩(shī)蘭黛MAC合作的這則“動(dòng)態(tài)唇妝日記”廣告，實(shí)現了12.03%的點(diǎn)擊率。
從年齡層來(lái)看，抖音覆蓋人群大多數為90后及95后，所以，年輕化的產(chǎn)品同樣是抖音用戶(hù)比較關(guān)注的范疇。
最近，優(yōu)衣庫x周刊少年JUMP推出50周年聯(lián)名款T恤，榨干了無(wú)數漫畫(huà)愛(ài)好者的錢(qián)包，其抖音廣告也狠刷了一波流量，助推線(xiàn)下銷(xiāo)售。
產(chǎn)品展現更全面
想要將錢(qián)花在刀刃上，就要在投放方式上不斷優(yōu)化。靜態(tài)的開(kāi)屏廣告適合突出核心的促銷(xiāo)信息，而動(dòng)態(tài)視頻廣告能打造更立體、更具觀(guān)賞性的視覺(jué)體驗。
相比起靜態(tài)的廣告效果，動(dòng)態(tài)視頻廣告可以讓品牌和產(chǎn)品的形象生動(dòng)化、人格化，而且減少了開(kāi)屏就被跳過(guò)的問(wèn)題。
根據抖音給到的數據，動(dòng)態(tài)視頻開(kāi)屏廣告點(diǎn)擊率比較高的能達到10%以上。
當然，靜態(tài)開(kāi)屏廣告如果做的比較優(yōu)質(zhì)也會(huì )在抖音上也能收獲不錯的效果。
前不久，華為P20系列就嘗試了抖音的靜態(tài)開(kāi)屏廣告。除了具體展現產(chǎn)品特性之外，包含落地頁(yè)和購買(mǎi)鏈接的開(kāi)屏頁(yè)面，讓感興趣的用戶(hù)無(wú)需跳出搜索，就能馬上了解更多詳情，甚至轉化購買(mǎi)。
廣告創(chuàng )意玩轉抖音特色
#發(fā)起挑戰# 的活動(dòng)一直是抖音上的一大特色，現在也逐漸發(fā)展為廣告主營(yíng)銷(xiāo)的重要玩法。如果創(chuàng )意很棒，引發(fā)UGC跟風(fēng)，那么品牌就更賺了。
余文樂(lè )這種潮男形象本身就很適合TOMMY HILFIGER的定位，加再上抖音的合作玩法，讓這個(gè)挑戰賽主體在廣告中一目了然，吸引感興趣的用戶(hù)快速點(diǎn)擊跳轉。
京東很好地抓準了抖音用戶(hù)的心理，主題用年輕趣味、生動(dòng)的畫(huà)面形象吸引受眾，符合了抖音的調性，實(shí)現了靜態(tài)畫(huà)面的高點(diǎn)擊率效果。
“可以，這很抖音”！傳說(shuō)中最會(huì )玩抖音的明星楊洋為PUMA狠吸了一波粉。流量小生的“帶貨能力”果然驚人，這個(gè)開(kāi)屏廣告帶來(lái)了17.84%的高點(diǎn)擊率。
吸引流量明星助陣
明星IP具有較高曝光度、知名度和穩定粉絲群，善用明星營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟的抖音也將這波優(yōu)勢發(fā)揮到了開(kāi)屏廣告中。
選對了代言人，廣告效果就成功了一半。形象貼切的明星“刷臉”的開(kāi)屏廣告可以迅速找準目標人群，3秒的時(shí)間達成高轉化率。
“小黃鴨”周冬雨來(lái)了，清揚的開(kāi)屏廣告做到了瞬時(shí)吸睛，而動(dòng)態(tài)又有創(chuàng )意的燈影效果將”416聚劃算活動(dòng)促銷(xiāo)“醒目傳達。
開(kāi)屏廣告本身已經(jīng)是很常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)形式，幾乎成為所有App的標配。哈佛商業(yè)評論副主編齊馨也認為，對于品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)屏可以是一種有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式。尤其是對于抖音這樣的新興流量平臺來(lái)說(shuō)。
當然，品牌曝光只是第一步，品牌營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣又鏈條很長(cháng)的復雜過(guò)程。理想的做法是，品牌針對平臺特征和機制，結合自身品牌調性，以開(kāi)屏等大曝光量的廣告為入口，加入多元化的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，諸如信息流廣告，或者互動(dòng)玩法等，不僅能夠觸達更多的用戶(hù)，而且品牌形象也會(huì )更加立體，對于用戶(hù)的影響也會(huì )更為深刻。
如何結合不同廣告平臺和用戶(hù)特性，結合多樣的模式、多樣的渠道和呈現載體，讓營(yíng)銷(xiāo)更有效，可能是營(yíng)銷(xiāo)人需要不斷探索和思考的重要課題。
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