顧客對某類(lèi)(種)產(chǎn)品和服務(wù)的需求往往不是單一的,而是多種愿望、要求的組合。具體說(shuō),顧客的需求組合是指顧客針對產(chǎn)品和服務(wù)所希望獲得的多種效用,是顧客需求顯性化、結構化、邏輯化的描繪。我們可以將顧客所需的效用、利益(即價(jià)值),全部羅列出來(lái),在此基礎上將這些不同的需求種類(lèi)或子項按照一定的邏輯排列起來(lái)。例如,可以將顧客對汽車(chē)的需求組合,概括為對安全的需求、對節能的需求、對動(dòng)力的需求、對舒適的需求、對質(zhì)量的需求、對操控的需求以及對服務(wù)的需求等。對供給側的企業(yè)而言,顧客需求組合是其產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值定位的前提和依據,是有效回應顧客需求的方向和指引。

顧客需求的內部構成以及相互關(guān)系主要有三種邏輯(即三種模型):
 
第一,并列型。顧客所需的多種價(jià)值在其心目中的權重基本相同,沒(méi)有明顯的高下、輕重、緩急之分。就像一個(gè)要求較高的姑娘找對象,形象(顏值)、收入、文化程度缺一不可。當今的消費者尤其是年輕消費者,所需的價(jià)值通常包括目的價(jià)值(功能和利益)、認同價(jià)值 (自我認同)、社交價(jià)值(社交網(wǎng)絡(luò )內的交往)、學(xué)習價(jià)值(獲取知識和技能)、情感價(jià)值(審美以及彰顯個(gè)性)、體驗價(jià)值(接觸與參與),這幾種價(jià)值往往是并列的。并列也意味著(zhù)需求構成的均衡。
 
第二,排序型。在顧客所需的各種價(jià)值中,某種價(jià)值是顧客最為看重和關(guān)注的,某種價(jià)值是顧客放在次要位置的……由此排列下來(lái),即形成了從核心價(jià)值到附屬價(jià)值的同心圓結構。

顧客在對所需多類(lèi)(種)價(jià)值進(jìn)行排序時(shí),往往會(huì )進(jìn)行權衡和平衡。將某些價(jià)值放在前面,可能就會(huì )犧牲和減少其他價(jià)值。正如選擇一輛家用汽車(chē),注重省油效用,必然會(huì )減少動(dòng)力價(jià)值。某個(gè)姑娘想嫁人,如果把財富需求放在首位,可能就要把顏值、年齡等往后面放一放。對顧客來(lái)說(shuō),將多種需求價(jià)值排序組合的最終目的在于總效用的最大化。實(shí)際上,前面所講的并列型可以理解為一種特殊的排序,即各種需求種類(lèi)的權重相同。

第三,遞進(jìn)型。對顧客而言,所謂遞進(jìn)是指: 首先要滿(mǎn)足某種價(jià)值,在此基礎上才考慮第二個(gè)層次的價(jià)值;第二個(gè)層次的價(jià)值滿(mǎn)足了,再去考慮第三個(gè)層次的價(jià)值……依此類(lèi)推。人們熟知的馬斯洛需求層次模型就屬于遞進(jìn)型。在遞進(jìn)型的需求組合中,可以把顧客所需的價(jià)值區分為基本價(jià)值和期望價(jià)值等。

以上三種模型分別適用于不同的產(chǎn)品和服務(wù)(包括同一種產(chǎn)品和服務(wù)的不同檔次),以嬰幼兒產(chǎn)品(奶粉、洗滌品、紙尿褲、童車(chē)等)為例,城市年輕媽媽的需求組合明顯屬于遞進(jìn)型:將安全和可靠作為必要因素 (這是部分國內消費者熱衷于海外購買(mǎi)的主要動(dòng)因);這種需求得不到滿(mǎn)足,其他層次的需求便不復存在。與此類(lèi)似的例子還有:我們去酒店就餐,通常情況下都會(huì )將口感和衛生(安全)作為基本價(jià)假如既不衛生,又很難吃,其他所有價(jià)值諸如環(huán)境、氛圍、服務(wù)等就沒(méi)有什么意義了。而國內一些高收入中年男性顧客購車(chē)的需求則是排序型的: 將氣派和體面放在第一位,把安全、操縱(感覺(jué))也放在重要位置,而把節能、方便等放在后面。



這三種模型也可以分別運用于同一產(chǎn)品和服務(wù)的不同細分顧客群以購買(mǎi)房屋為例,望子成龍的家長(cháng)的需求結構肯定是遞進(jìn)型的: 最基本的價(jià)值關(guān)切在于房屋的地理位置-必須是學(xué)區房;在此前提下才會(huì )考慮房屋的其他價(jià)值。而對意在改善生活、無(wú)孩子入學(xué)要求的中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō),位置、面積、戶(hù)型、景觀(guān)、環(huán)境、配套等多方面價(jià)值的需求權重較為接近,都不可或缺。這也意味著(zhù)需求的構成比較均衡,屬于并列型或比較接近并列型的排序型。
 
需要指出的是,隨著(zhù)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量提升,市場(chǎng)環(huán)境改善（誠信度更高、體驗性更強、信息不對稱(chēng)減少),消費者收入水平和理性化程度提高,一方面需求構成中所關(guān)切的效用(價(jià)值)種類(lèi)會(huì )增加,另方面需求結構的均衡度會(huì )隨之提高。這意味著(zhù)消費者需求的延伸和綜合 這對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值定位提出了新的要求。

下面,我們選擇一個(gè)中國市場(chǎng)上規模龐大的群體-農民,概要地分析他們對干消費品的需求構成。

第一,特殊的功能性?xún)r(jià)值。所謂功能性?xún)r(jià)值,是顧客所需的切實(shí)用途;而農村顧客的特殊要求表現在產(chǎn)品對農村特定使用條件、環(huán)境的適應性、相容性,以及某種附加功能等方面。以家電產(chǎn)品為例,農村顧客很喜歡具有超強接收功能的彩電(適合轉播信號不佳的使用環(huán)境)和面板上有彩色畫(huà)面的室內柜式空調(產(chǎn)品具有農村顧客喜聞樂(lè )見(jiàn)的裝飾功能和審美價(jià)值),以手機為例,農村顧客很注重鈴聲響亮(適合在空曠及嘈雜的地點(diǎn)和環(huán)境中使用;同時(shí),它會(huì )給單調的生活增添娛樂(lè )性;此外,它可能會(huì )讓使用者感到有面子。

第二,較大的剩余價(jià)值。(顧客剩余等于顧客效用和代價(jià)之差),部分農村顧客收入水平較低、購買(mǎi)力有限,希望用較少的代價(jià)獲得合適的效用。近年來(lái)在農村市場(chǎng)暢銷(xiāo)的大瓶包裝果汁飲料 (橙汁、椰汁等),就契合了這種需求特點(diǎn)。由于部分農民文化水平不高,對產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值的認知并不準確,因此,這種顧客剩余有時(shí)是虛幻的。一些農民投機心重,或者價(jià)格敏感度高,追求較大剩余,反而形成了受騙上當的心理基礎,不僅未得到剩余,反而受到傷害。

第三,安全價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。許多農村顧客在涉及產(chǎn)品及交易的知識、信息方面處于劣勢,談判能力較弱;其顧客權益保障機制不健全,維權的成本極高,在此境況下,他們非常關(guān)心、重視購買(mǎi)及消費的安全性:產(chǎn)品可靠、信譽(yù)好、自身利益不會(huì )受到損害等。農民喜歡去熟人處購物,除了情感因素,也有安全以及事后追索等方面的考慮。同時(shí),農村顧客使用產(chǎn)品(主要指耐用消費品)的周期通常較長(cháng),在某種程度上他們更關(guān)注未來(lái)的承諾,因此需要在服務(wù)方面給予他們長(cháng)人確定的預期和保證。此外,農民購買(mǎi)及消費行為的從眾性,也與其擔心自己判斷失誤、規避信息不對稱(chēng)風(fēng)險有關(guān)。

第四,學(xué)習和成長(cháng)價(jià)值。早在幾十年以前經(jīng)濟學(xué)家就已發(fā)現: 農民是理性的自我人力資本投資者。在社會(huì )急劇變化的今天,許多農村顧客希望接觸到新的信息,希望通過(guò)學(xué)習提升能力從而改變自己的命運,希望擁有能開(kāi)闊其眼界、引導其成長(cháng)的信息性、知識性和精神性?xún)r(jià)值?；诖?企業(yè)可以在產(chǎn)品中增添這種價(jià)值,也可以在顧客服務(wù)與溝通中體現這種價(jià)值。

第五,社交性?xún)r(jià)值。我國網(wǎng)站設計大部分農村地區村間鄰里的交往頻密,農村顧客比較注重在群體中的地位以及所獲得的尊敬,因此消費時(shí)較城市顧客更加注重社交性?xún)r(jià)值一一講面子,講究人有我有,甚至喜歡攀比，農村中占據不同資源、社會(huì )資本大小不等的農民,往往都在消費行為中體現社群中的獨特地位:有的在炫耀,有的在示威,有的在憋一口氣,有的在求心理平衡。尤其在辦大事-如婚嫁喜事、父母壽慶、新居落成的時(shí)候,這種對社交性?xún)r(jià)值的需求更為強烈和凸顯。