顧客價(jià)值只有經(jīng)過(guò)了顧客的認知過(guò)程,為顧客所了解、理解和接受,才能真正成為顧客價(jià)值。因此,顧客價(jià)值既是客觀(guān)的--它與產(chǎn)品(服務(wù))本身所具有的客觀(guān)屬性(包括功能、作用、結構、材質(zhì)技術(shù)含量、勞動(dòng)含量等)有關(guān);也是主觀(guān)的--它與客戶(hù)的主觀(guān)評價(jià)有關(guān)。實(shí)用性的產(chǎn)品和服務(wù),其價(jià)值主要取決于客觀(guān)屬性,它是可以衡量和測定的,存在客觀(guān)的評價(jià)標準,不同評價(jià)主體得出的結論差異較小。而非實(shí)用性的產(chǎn)品和服務(wù),其價(jià)值主要取決于顧客的認知;這種認知更加個(gè)性化,評價(jià)主體之間的結論也會(huì )差異更大甚至截然相反。
比如,對某個(gè)流行歌星,有些人極度迷戀和追捧,而另外一些人完全不感興趣。即仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。
就大部分產(chǎn)品(服務(wù))而言,客觀(guān)屬性是顧客價(jià)值的必要條件,主觀(guān)評價(jià)是顧客價(jià)值的充分條件,只有兩者統一了,顧客價(jià)值才得以確定。但需要指出的是,這句話(huà)并不適用于那些幾乎沒(méi)有客觀(guān)屬性的產(chǎn)品(服務(wù)),比如藝術(shù)類(lèi)產(chǎn)品。對于一幅國畫(huà)或油畫(huà)作品,很難用消耗多少繪畫(huà)材料、花費多少繪畫(huà)時(shí)間等客觀(guān)標準來(lái)確定它的價(jià)值。既然顧客價(jià)值與顧客的認知、評價(jià)有關(guān),那么不難得出以下衍生性結論:
第一,顧客價(jià)值與顧客期望(在一定的信息環(huán)境下,顧客對某種事物形成的期待和隱含的標準)存在反向關(guān)系。通常情況下,針對同種屬性、特征以及檔次的產(chǎn)品,顧客期望越低,顧客評價(jià)和顧客價(jià)值越高;反過(guò)來(lái),顧客期望越高,顧客評價(jià)和顧客價(jià)值越低。因此,對產(chǎn)品(服務(wù))進(jìn)行價(jià)值定位時(shí),需準確把握目標顧客的期望,在市競爭的環(huán)境下,顧客期望總的來(lái)說(shuō)會(huì )越來(lái)越高,因此產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值需要持續改進(jìn)、提升和變化。
第二,企業(yè)和品牌可以通過(guò)傳播、溝通、互動(dòng)影響、塑造甚至改變顧客認知和評價(jià)。從這樣的角度可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是溝通。營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一是營(yíng)造價(jià)值感;通俗地說(shuō),要通過(guò)多種方式(比如產(chǎn)品設計工藝細節、品質(zhì)質(zhì)感、廣告形象、體驗安排、賣(mài)場(chǎng)氛圍等),使顧客感受到產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的存在。當然,這種營(yíng)造必須以產(chǎn)品(服務(wù))的內在品質(zhì)、內涵為依據,否則就是在制造泡沫。此外,通過(guò)傳播錨定顧客的認知-讓顧客產(chǎn)生先入為主的現象,以及在其心智空間中占據一席之地,是基于認知產(chǎn)生價(jià)值的有效營(yíng)銷(xiāo)方法。
第三,除了高度同質(zhì)化產(chǎn)品(服務(wù)),大部分網(wǎng)站建設進(jìn)行差異化競爭的產(chǎn)品(服務(wù)),其價(jià)格(顧客愿意付出代價(jià)的主要組成部分) 在很大程度上取決于顧客對價(jià)值的認知和評價(jià)。在同類(lèi)產(chǎn)品可比較的框架內,顧客對不同品牌產(chǎn)品(服務(wù))認知和評價(jià)上的差異,決定了它們價(jià)格的差異,例如,同是高端智能手機(可比較的款式及規格型號),目前在國內市場(chǎng)上蘋(píng)果的定價(jià)為6000元左右;三星為5000元左右,華為已達到4000元左右.華為和其他兩個(gè)品牌的價(jià)格差距正不斷縮小,反映了其認知價(jià)值的提高。
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