進(jìn)一步分析,顧客價(jià)值概念包含顧客代價(jià)的提前,不考慮顧客代價(jià)的價(jià)值是沒(méi)有意義的。因此,顧客價(jià)值也可以表示為顧客效用客代價(jià)之比,根據這樣的表達式可以得出結論:顧客價(jià)值與顧客效用成正比,和顧客代價(jià)成反比,基于此,提高顧客價(jià)值,優(yōu)化與顧客的價(jià)值關(guān)系,在顧客價(jià)值方面超越競爭對手,主要有兩種途徑:一是增加顧客效用(差異化),二是降低顧客代價(jià)(成本領(lǐng)先.顧客代價(jià)包括兩部務(wù):一是購買(mǎi)產(chǎn)品(服務(wù))的直接支出;角度看,即產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)格,二是獲得產(chǎn)品(服務(wù))的交易成本.什么是交易成本? 經(jīng)濟學(xué)家從不同角度做了多神定義有一個(gè)定義我認為最為簡(jiǎn)潔:交易成本是產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格之外的所有成本.其中包括信息搜尋成本、流通成本(渠道成本和物流配送成本),等待成本,信息不對稱(chēng)導致的不安、焦慮,不信任等心理成本等,互聯(lián)網(wǎng)的出現和發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)重要社會(huì )及市場(chǎng)效應是降低頂客的交易成本。



它使供需雙方的連接更高效、更順暢,使相關(guān)信息更加透明,使交易雙方有了對話(huà)、互動(dòng)的機制和平臺,而降低顧客交易成本也成了商業(yè)模式創(chuàng )新的目的和途徑之一。

顧客價(jià)值還可以表達為顧客效用與顧客代價(jià)之差。這里蘊涵的理念是: 顧客價(jià)值是其所得超過(guò)付出的凈值。這和西方經(jīng)濟學(xué)中消費者剩余的概念相對應。菲利普·科特勒在其著(zhù)名的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中將這種顧客價(jià)值表達定義為顧客認知價(jià)值(customer perceived value,CPV)。

無(wú)論將顧客價(jià)值表達為顧客效用與顧客代價(jià)之比,還是表達為兩者之差,都意味著(zhù)顧客追求價(jià)值最大化。而站在供給方(企業(yè))的角度,從這兩種表達中可得出整體性?xún)r(jià)比競爭策略。所謂整體,是指不是僅考慮顧客效用或顧客成本某一個(gè)變量,而是將兩者結合起來(lái)考慮和安排。這種策略將差異化競爭和成本競爭結合起來(lái),既要控制成本,又要實(shí)現差異。

產(chǎn)品(服務(wù))的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢策略,實(shí)際上幫助顧客進(jìn)行效用與代價(jià)之間的權衡,提供了顧客應該采納的最佳決策方案。觀(guān)察美國的時(shí)裝等消費品市場(chǎng),我發(fā)現一個(gè)很有意思的現象:在各檔次的市場(chǎng)上均有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢品牌,比如奢侈品市場(chǎng)上的蔻馳(COACH),中檔男裝市場(chǎng)上的布魯克斯兄弟(Brooks Brothers)、休閑服裝市場(chǎng)上的蓋璞(GAP)等?？梢杂靡痪湓?huà)概括它們的性?xún)r(jià)比特點(diǎn):"好東西不太貴”或者“東西不錯,價(jià)格便宜”。而我國網(wǎng)站制作消費品市場(chǎng)上則存在兩極化現象:要么價(jià)格很高,顧客效用并不堅實(shí),這屬于泡沫型、欺騙型性?xún)r(jià)比策略;要么價(jià)格很低,但顧客效用得不到保證(比如品質(zhì)低劣),這屬于短期型、自殺型性?xún)r(jià)比策略。這兩者都是不可持續的,背后的原因,除了能力限制,主要在于投機主義營(yíng)銷(xiāo)理念。