以人們熟知的手機產(chǎn)品為例,大的維度為功能型價(jià)值和心理型價(jià)值,前者包括基本通信、音響、照相(攝像)、網(wǎng)絡(luò )(如微信、視頻、導航、郵箱、電游、支付等)、人機關(guān)系(如輸入、觸感、藍牙功能)、使用代價(jià)(如快速充電、超長(cháng)待機)等維度;后者則包括造型和結構、材質(zhì)、色彩等維度。當然,我們還可以將價(jià)值維度擴展至售后服務(wù)。相對于第一層次的維度,子維度就是價(jià)值點(diǎn);換句話(huà)說(shuō),價(jià)值維度是價(jià)值點(diǎn)的集合,價(jià)值維度的創(chuàng )新就是通過(guò)價(jià)值點(diǎn)的創(chuàng )新(全部或部分)來(lái)實(shí)現的。子維度還可以繼續細分為子維度(子維度所屬的價(jià)值點(diǎn)),依此類(lèi)推,可以不斷具體化和細節化。不同種類(lèi)的產(chǎn)品(服務(wù)),由于形態(tài)、功能和意義的復雜程度不同,因此價(jià)值維度數目存在差異.價(jià)值維度上的價(jià)值點(diǎn)同樣有多有少。
對價(jià)值解析和細分的描繪,可以借助魚(yú)骨圖作為分析工具,它將局部與整體、具體與概括、主要與次要統一在一個(gè)框圖內(見(jiàn)圖6-1)
核心價(jià)值定位可以是對產(chǎn)品(服務(wù))最重要的差異化價(jià)值特征所作的界定。一般情況下,核心價(jià)值定位與我們前面分析的顧客本質(zhì)需求是相對應的。但有時(shí)從競爭角度考慮,如果在回應顧客本質(zhì)需求方面缺少優(yōu)勢,核心價(jià)值定位只能針對顧客本質(zhì)需求以外的其他需求。核心價(jià)值定位通常用核心概念來(lái)表達、例如,很長(cháng)時(shí)間內,沃爾沃汽車(chē)的核心概念是安全,寶馬汽車(chē)的核心概念是駕駛樂(lè )趣,ZARA休閑服裝的核心概念是精準時(shí)尚和快時(shí)尚等。特別需要指出的是,對產(chǎn)品(服務(wù))核心價(jià)值的定位,往往意味著(zhù)對產(chǎn)品(服務(wù))的定義-回答產(chǎn)品(服務(wù))是什么的重要問(wèn)題。這既是對目標顧客本質(zhì)需求最重要的理解,也是產(chǎn)品(服務(wù))整體創(chuàng )新、拓展需求、增強優(yōu)勢的指南。
當人們都認為手機終端是一種硬件產(chǎn)品時(shí),喬布斯認為手機是開(kāi)放式的軟件集成平臺,從而使蘋(píng)果手機迅速登頂。當實(shí)體商店在電子商務(wù)沖擊下普遍不景氣時(shí),迪卡儂(Decathlon)零售門(mén)店的流量反而大增,因為它將零售門(mén)店定義為集親子、健身、娛樂(lè )、購物等于一體的社區-按照一位朋友的說(shuō)法:這種具備社區綜合價(jià)值的場(chǎng)所,使消費者到這里體驗適合個(gè)人需求的消費場(chǎng)景,這是線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行重新定位、走進(jìn)需求鏈并引領(lǐng)供方鏈良性循環(huán)的突破點(diǎn).顯然,顧客對不同價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))的重視權重不同。而且權重在各個(gè)價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))上的分布,隨著(zhù)時(shí)間變化、空間變化而不同。進(jìn)而言之,同一種產(chǎn)品(服務(wù))面向多個(gè)細分顧客群時(shí),它們各自的分布權重也會(huì )不同。同樣在便利店購買(mǎi)一瓶飲料,像我這樣的中年顧客可能更關(guān)注飲料本身的品質(zhì)(是不是純果汁,有沒(méi)有防腐劑等),而新生代的年輕顧客可能更注重口感和外形。
多維度的價(jià)值組合是結構化的,各維度之間以及維度內部各價(jià)值點(diǎn)之間常常存在聯(lián)系;不同價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))存在遞進(jìn)關(guān)系:如果把多個(gè)價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))描繪成從底部到塔頂的金字塔,底部的通常是基礎性、功能性的實(shí)用維度(點(diǎn)),中間的通常是顧客使用代價(jià)維度(點(diǎn)),而頂層的通常是心理(情感、審美)維度(點(diǎn)),這里的遞進(jìn)有兩層意思:一是從價(jià)值金字塔的底部到頂部存在"從維度(點(diǎn))到……維度(點(diǎn))"的先后順序;也就是說(shuō),顧客首先關(guān)注基礎性、功能性?xún)r(jià)值,最后才會(huì )關(guān)注心理性?xún)r(jià)值。二是獲得底部?jì)r(jià)值后,顧客對上層心理性?xún)r(jià)值的重視程度越來(lái)越高,愿意為上層心理性?xún)r(jià)值付出比底部?jì)r(jià)值更大的代價(jià)。
在相關(guān)的各維度中,有些維度是彼此協(xié)同和相輔相成的,而有些維度則是相互矛盾甚至相互沖突的,需要在矛盾和沖突之間進(jìn)行協(xié)調和平衡。最終的解決方法就是多種價(jià)值均衡的結果,比如日本汽車(chē)在安全(車(chē)重)和節油之間尋找平衡點(diǎn);有些筆記本電腦將光(軟)驅部件外置,使功能齊全和輕便美觀(guān)兩種價(jià)值結合在一起。當然,也有未能解決不同維度之間沖突的負面實(shí)例。三星Galaxy Note 7手機之所以發(fā)生嚴重事故而被召回,一個(gè)重要原因在于沒(méi)有平衡造型(超薄)和安全(散熱)這兩個(gè)相互矛盾的維度,過(guò)度注重造型而忽略了安全。不同企業(yè)的同一產(chǎn)品(服務(wù))之間的競爭,很大程度上是價(jià)值組合之間的競爭;存在替代關(guān)系的相近產(chǎn)品(服務(wù))之間的競爭同樣是價(jià)值組合之間的較量。同一產(chǎn)品(服務(wù))的不同代際(第一代產(chǎn)品、第二代產(chǎn)品)以及不同形態(tài)(比如不同的規格型號)之間的差別可以歸結為價(jià)值組合的差別。
對價(jià)值維度的理解就是對顧客需求的理解,也是對網(wǎng)站設計產(chǎn)品競爭力的理解。準確把握產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值維度(價(jià)值點(diǎn))及其變化趨勢,是企業(yè)家最重要的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)或經(jīng)營(yíng)稟賦之一,即人們平時(shí)所說(shuō)的對產(chǎn)品(服務(wù))有感覺(jué),這種感覺(jué)幾乎是企業(yè)全部競爭力和生命能量的源頭。價(jià)值維度的概念為我們培養產(chǎn)品感覺(jué)提供了實(shí)用的思維工具。
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