各種互聯(lián)網(wǎng)平臺加強了人與人之間的溝通密度,讓整個(gè)社會(huì )都能進(jìn)行廣泛的信息交流和資源共享,從而實(shí)現“網(wǎng)聚人的力量。聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展改變了企業(yè)的品牌建設方式,通過(guò)網(wǎng)聚人的力量進(jìn)行口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式,可以讓企業(yè)贏(yíng)得更多的社會(huì )力量支持,獲得空前的品牌影響力。廠(chǎng)商為王的年代已經(jīng)過(guò)去了,用戶(hù)至上才是新的王道,用戶(hù)的口碑甚至可以動(dòng)搖“二八定律”。
20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)了80%的利潤,而80%的長(cháng)尾客戶(hù)只能為企業(yè)帶來(lái)20%的利潤,這就是商界對"二八定律”的基本認識。無(wú)數企業(yè)都以“二八定律"為信條,執著(zhù)于大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式,在產(chǎn)品設計與增值服務(wù)上千方百計地討好大客戶(hù),其中甚至包括了不少世界500強名企。
然而,被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界視為戰略領(lǐng)跑者的蘋(píng)果公司,卻逆流而行,始終堅持以個(gè)體為目標客戶(hù)的差異化商業(yè)模式。這是蘋(píng)果創(chuàng )始人喬布斯生前定下的規矩。
作為全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一大旗手,喬幫主更推崇以個(gè)性化數據為基礎的人性化服務(wù),將目標客戶(hù)模式精耕細作的特點(diǎn)發(fā)揮到極致。每逢蘋(píng)果新機型發(fā)售,無(wú)數鐵桿“果粉”為排隊占位甚至不惜在蘋(píng)果旗艦店外支起了帳篷。一切要歸功于蘋(píng)果專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的口碑上。正是口碑傳播的力量,讓那80%的長(cháng)尾客戶(hù)凝聚成了令全世界所有企業(yè)都垂涎的火爆市場(chǎng)。
由此可見(jiàn),蘋(píng)果產(chǎn)品在市場(chǎng)中的聲譽(yù)有多好, 口碑傳播的實(shí)質(zhì)是在消費者心中建立信用。正如評分高的產(chǎn)品:更容易吸引顧客一樣,口碑好的品牌能大大增強顧客的信任度?？诒胺Q(chēng)企業(yè)成功的基石,所以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不能不重視口碑的傳播。在過(guò)去,產(chǎn)品的口碑主要來(lái)自于朋友、親戚、同事等熟人小圈子,傳播范圍較為狹窄,傳播內容主觀(guān)性強且缺少驗證手段。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,特別是社交網(wǎng)絡(luò )的普及,人們獲取及傳播信息的效率已越來(lái)越高,人們只要在網(wǎng)絡(luò )上了解產(chǎn)品的消息,就能夠即時(shí)獲得大量的反饋意見(jiàn)。
有趣的是,許多人已對產(chǎn)品廣告持有懷疑心理,卻相信社交網(wǎng)絡(luò )媒體對產(chǎn)品的評價(jià)。做出網(wǎng)絡(luò )評價(jià)的,往往并不是消費者熟人圈 !子里的成員,而是素未謀面的陌生人。有同樣經(jīng)歷或價(jià)值觀(guān)的陌生人的觀(guān)點(diǎn)更容易產(chǎn)生共鳴,是因為這些觀(guān)點(diǎn)不受其他任何力量的支配,發(fā)自?xún)刃牡?這是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代社交的特點(diǎn)。
喬幫主深知口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的力量,故而大膽走了一條其他競爭對手不敢走的新路子。
他從來(lái)沒(méi)有花錢(qián)找咨詢(xún)公司幫蘋(píng)果做市場(chǎng)調查,但這并不意味著(zhù)喬幫主一直在憑“天才的直覺(jué),做生意”。恰恰相反,他非常重視蘋(píng)果產(chǎn)品用戶(hù)的第一手反饋意見(jiàn)(而非咨詢(xún)公司整理出的分析報告),也就是說(shuō),蘋(píng)果不搞常規意義上的市場(chǎng)調查,而是采取互聯(lián)網(wǎng) !時(shí)代的新形式來(lái)收集用戶(hù)反饋數據。公司每次向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品時(shí),都會(huì )主動(dòng)給用戶(hù)發(fā)一個(gè)調查網(wǎng)頁(yè),這些調查網(wǎng)頁(yè)不會(huì )被推送到非蘋(píng)果用戶(hù)那里。
這樣做并非不尊重消費者。喬幫主只是很清楚,與其在非蘋(píng)果用戶(hù)身上浪費精力,不如提高蘋(píng)果粉絲們對蘋(píng)果產(chǎn)品的評分。畢竟, 經(jīng)營(yíng)口碑的關(guān)鍵是牢牢抓住目標客戶(hù)群體的心,而不是讓潛在客戶(hù)“路人轉粉”。
喬幫主對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的理解十分深刻。他認為用戶(hù)只會(huì )抱怨,并不懂得自己真正想要什么。然而,用戶(hù)的抱怨就是公司創(chuàng )新的源頭。誰(shuí)會(huì )不停抱怨你的產(chǎn)品? 當然是你的粉絲,產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)。企業(yè)的成功離不開(kāi)鐵桿粉絲。而粉絲思維重視參與感與體驗感,最能體現這種參與感與體驗感的活動(dòng),莫過(guò)于粉絲的吐槽(也即喬布斯所說(shuō)的“抱怨”)。
這是一個(gè)全民吐槽的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò )自媒體的興起打破了傳統新聞媒體對信息的壟斷。在普通消費者心中,媒體播放的廣告與鑒定欄目的公信力,遠不如自己所在的社交圈子的意見(jiàn)交流靠譜。通常而言,口碑主要在親朋好友之間傳播。相對于不知底細的陌生人,人們更信任自己的親朋好友,親友圈傳播的口碑為品牌帶來(lái)的高信用度,遠遠大于陌生人打出的廣告宣傳。
一位在社交網(wǎng)絡(luò )圈子頗受歡迎的網(wǎng)友的評價(jià),常常會(huì )影響到其他網(wǎng)友的看法。如果他說(shuō)某種東西好,而且附議的網(wǎng)友多,那么最終很可能整個(gè)圈子都會(huì )推崇這種東西;反之,則整個(gè)圈子都可能會(huì )集體抵制這種東西。這便是人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)的新型信用體系。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度奇快,一個(gè)新信息往往幾天內就能傳遍全球特別是網(wǎng)民們帶有娛樂(lè )性質(zhì)的吐槽,更會(huì )激發(fā)人們的吐槽欲望與轉發(fā)熱情。無(wú)論是差評還是好評,都能為產(chǎn)品宣傳帶來(lái)更多點(diǎn)擊率與流量。如此一來(lái),產(chǎn)品的口碑將呈現爆炸式擴散的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)讓口碑營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)了新生命,它時(shí)不時(shí)地會(huì )催生出一些過(guò)去不敢想象的經(jīng)濟奇觀(guān),例如,波及全球的“愛(ài)瘋”熱,就是由蘋(píng)果不斷推出的iPhone系列產(chǎn)品所引發(fā)的。
蘋(píng)果公司聲稱(chēng)只以個(gè)人為目標客戶(hù),不以企業(yè)、政府為主要發(fā)展對象,此言不虛。蘋(píng)果的產(chǎn)品設計也是立足于解決個(gè)人需求,迄今為止,蘋(píng)果的電子數碼產(chǎn)品主要還是手機、個(gè)人電腦、平板電腦、個(gè)人用播放器等。出色的設計與堅決的“以個(gè)人為目標客戶(hù)”的理念,使得“果粉”們對喬幫主和他的蘋(píng)果公司充滿(mǎn)了熱愛(ài),他們非常愿意為蘋(píng)果產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的熱銷(xiāo)助自己的一臂之力。只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力才能得以充分發(fā)揮。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷完善,用戶(hù)不再是被動(dòng)的信息接受者,還可以與企業(yè)實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )讓地球村的距離大大縮小,使得人們的交際圈子空前擴大、過(guò)去的口碑傳播范圍不過(guò)是幾十到幾百人。而每一個(gè)網(wǎng)民都可以把自己對某個(gè)品牌的贊譽(yù)傳播給成千上萬(wàn)的陌生人。
口碑的傳播力度與好評度,最能體現企業(yè)品牌的價(jià)值。當企業(yè)獲得好口碑后,品牌的知名度與美譽(yù)度也會(huì )水漲船高。良好的品牌形象,將進(jìn)一步增強消費者與商業(yè)合作伙伴的信賴(lài)感,這是一筆價(jià)值巨大的無(wú)形資產(chǎn),會(huì )極大促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
從這個(gè)意義上說(shuō),口碑決定了企業(yè)的形象與發(fā)展前景。一個(gè)企業(yè)能否在發(fā)展中得到更多力量的幫助,從其口碑經(jīng)營(yíng)狀況便可以預見(jiàn)端倪。2016年公布的全球上市公司市值500強排名中,蘋(píng)果依然占據榜首,已經(jīng)連續五年蟬聯(lián)全球市值最大企業(yè)。這些與蘋(píng)果的好口碑是分不開(kāi)的?？梢?jiàn),在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中,口碑的好壞與用戶(hù)滿(mǎn)意度直接掛鉤,這比夸張的廣告宣傳更能提升企業(yè)的品牌價(jià)值,從而讓企業(yè)獲得更為可觀(guān)的經(jīng)濟效益。
當然,蘋(píng)果的成功并不意味著(zhù)其他世界名企的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式是錯誤的、車(chē)有車(chē)路,馬有馬路,每個(gè)企業(yè)都有適應自己的發(fā)展道路,不存在包打天下的萬(wàn)能贏(yíng)利模式。
蘋(píng)果的成功主要是將口碑傳播的效用發(fā)揮到了極點(diǎn),再利用自己的網(wǎng)站設計個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢來(lái)保持自己的品牌美譽(yù)度,并通過(guò)網(wǎng)聚人的力量,實(shí)現了對“二八定律”的顛覆。
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