在我國市場(chǎng)上,許多產(chǎn)品和服務(wù)的需求都是從無(wú)到有、從小到大的。需求量的增長(cháng),從常識上說(shuō)可以分為兩種情形:一是由于顧客更多地消費和使用,使得某種產(chǎn)品(服務(wù))的需求量上升了。我國改革開(kāi)放以來(lái),隨著(zhù)人們收入水平的提高,食品、服裝、汽車(chē)、住房、家電、家具等基本消費品的需求量快速放大。今后隨著(zhù)全社會(huì )總體(平均)恩格爾系數的下降,文化、知識、旅游、休閑、娛樂(lè )等非基本消費品的需求量也會(huì )持續較快增長(cháng)。二是某些產(chǎn)品的顧客群擴大了,出現新的消費人群。這種情形在新興市場(chǎng)上表現得最為明顯。撇開(kāi)人口增長(cháng)以及人口結構變化因素不論,顧客群擴大往往意味著(zhù)需求在不同人群之間彌散。原來(lái)受限于收入、知識、通路等多種因素,不具有消費能力的人群變得具有消費能力了。這是消費權利的普及,是社會(huì )進(jìn)步的體現。



具體說(shuō),需求彌散表現為社會(huì )需求量分布的結構性變化:從不同收入的顧客結構看,一些需求原來(lái)可能只是少數高收入者所具有的,隨著(zhù)供給量增加、產(chǎn)品價(jià)格降低,中低收入者也開(kāi)始萌生需求。比如,高爾夫球原來(lái)屬于所謂的貴族體育、休閑項目,現在開(kāi)始平民化,愛(ài)好者逐步遞增,一些工薪階層人員也加入其中。

從不同文化、知識層次的顧客結構看,有些產(chǎn)品過(guò)去被認為是所謂精英、知識分子消費的,隨著(zhù)社會(huì )上許多職業(yè)、工作的內涵發(fā)生變化(更加信息化、智能化和知識化),以及使用知識的普及使用門(mén)檻的降低,它們逐步得到更為廣泛的社會(huì )群體的認可和接受,比如筆記本電腦和智能手機等。

從不同年齡的顧客結構看,有一些消費隨著(zhù)消費文化、社會(huì )心理及社會(huì )習俗的變化,從年輕人延伸到中老年人,比如網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )和社群交往。

▲ 從不同區域、空間的顧客結構看,許多需求常常從一級市場(chǎng)(大城市)向次級市場(chǎng)(中小城市、城鎮市場(chǎng)、農村市場(chǎng)擴展,呈現出自上而下的特征和趨勢,比如電熱水器、家用轎車(chē)等產(chǎn)品的需求。

▲ 中國市場(chǎng)上長(cháng)期存在、落差較大的二元乃至多元結構-城市/農村、高收入/低收入、較高的文化程度/較低的文化程度、網(wǎng)站制作開(kāi)放的信息環(huán)境/閉塞的信息環(huán)境、現代通路體系/傳統通路體系等,是需求彌散的前提條件,也是需求彌散的動(dòng)因及驅動(dòng)力。市場(chǎng)需求從立體的多層結構朝較平的方向演進(jìn),這是未來(lái)中國市場(chǎng)的魅力所在、機會(huì )所在。