目標市場(chǎng)選擇,無(wú)論從歷史角度還是從邏輯角度,都是以廣義市場(chǎng)為起點(diǎn)的,所謂廣義市場(chǎng)或廣義需求集合,是指產(chǎn)品(服務(wù))未細分的全部顧客及需求集合。不同的需求集合,其內部往往存在不同程度的離散化需求偏好分布: 有些市場(chǎng)內部,顧客需求無(wú)差異或差異較小,即需求的細分度較低;而有些市場(chǎng)內部,顧客需求差異較大,即需求的細分度較高。面對前一種市場(chǎng),基本上無(wú)須進(jìn)行市場(chǎng)細分,可以選擇廣義市場(chǎng)作為目標市場(chǎng);而面對后一種市場(chǎng),則需要進(jìn)行細分,以特定的顧客群和需求集合作為目標市場(chǎng)。



在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,還有一個(gè)很特殊的現象,即某些產(chǎn)品和服務(wù)雖然所面對的市場(chǎng)內部差異化和細分度較高,但卻超越了不同細分顧客群和需求集合之間的區隔,獲得幾乎所有顧客群(廣義市場(chǎng)的接受和認同,即契合了千差萬(wàn)別的顧客群的共同需求--雖然人以群分,習性殊異,但共同、共通的人性是存在的。例如鄧麗君的歌聲,在華人的廣義市場(chǎng)上,無(wú)分男女老幼,無(wú)分社會(huì )層級高低,也無(wú)分區域東西南北中,均得到普遍的喜愛(ài)。若干年前,IBM筆記本電腦用方方正正、黑色莊重的相同產(chǎn)品造型,面向不同職業(yè)、不同國別、不同性別的所有顧客。隨著(zhù)消費升級和競爭加劇,幾乎所有的市場(chǎng)都出現了內部需求持續分化的現象。因此,面向廣義市場(chǎng),無(wú)須進(jìn)行顧客(需求)細分的情況越來(lái)越少見(jiàn),與此相關(guān)聯(lián),大眾營(yíng)銷(xiāo)將慢慢消失,針對細分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是當下的主流。

根據目標市場(chǎng)選擇范圍的大小,可以分出三種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式:第一種,用一種營(yíng)銷(xiāo)策略組合(產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、通路等)應對未細分的廣義市場(chǎng),這在營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)上通常稱(chēng)作無(wú)差異市場(chǎng)覆蓋。第二種,對廣義市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi),劃分出若干個(gè)細分市場(chǎng),用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合分別應對。這在教科書(shū)上通常稱(chēng)作差異化全覆蓋。例如,豐田汽車(chē)面對乘用車(chē)市場(chǎng)內部的不同層級市場(chǎng),分別用雷克薩斯皇冠、凱美瑞、卡羅拉、威馳等品牌以及與之相關(guān)的不同產(chǎn)品形態(tài)不同價(jià)格區間、不同零售終端等,去滲透和占據。需要說(shuō)明的是,區隔不同的細分市場(chǎng),未必需要使用多品牌策略,可以采取母一子品牌(或主一副品牌)策略。

第三種,對網(wǎng)站建設廣義市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi),但只選擇其中的某個(gè)細分市場(chǎng)。在一定的資源、能力及其他條件的限制下,大部分企業(yè)和品牌出于集中力量、構筑競爭壁壘的考慮,通常都會(huì )進(jìn)行較窄的市場(chǎng)定位。如果選擇一個(gè)被大企業(yè)忽視的縫隙市場(chǎng),則叫做利基市場(chǎng)(niche market)策略。