精準選擇細分市場(chǎng),是當下市場(chǎng)激烈競爭環(huán)境下?tīng)I銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵所在,近年來(lái)國內市場(chǎng)上較為成功的品牌,均找到了一個(gè)屬于自己的、所欲(喜歡和滿(mǎn)意)和所能(有能力面對)相平衡的特定需求集合。
 
最理想的狀態(tài)是:它既不過(guò)于狹窄(如果過(guò)于狹窄,會(huì )影響經(jīng)營(yíng)規模的成長(cháng)性),又有獨特性和差異性;這些目標顧客的需求特征,可以較為準確地理解和把握;對一些目標顧客未能滿(mǎn)足(或未能很好地滿(mǎn)足)的需求痛點(diǎn),能夠找到可行的解決方案。



最近幾年,服裝產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)興起,大量的服裝企業(yè)受到?jīng)_擊,但據我觀(guān)察,少數面向都市中高端、中青年(30歲至50歲)女性顧客的品牌卻持續增長(cháng),這樣的細分市場(chǎng)定位,其意義是顯而易見(jiàn)的:

第一，目標顧客群有較高的購買(mǎi)及消費能力,能支撐起品牌高端化的訴求。在中國社會(huì )經(jīng)濟快速發(fā)展、社會(huì )結構急劇轉型的時(shí)代背景下,這一群體(屬于中產(chǎn)階層)的規模、影響力都在持續放大。
 
第二，鎖定的目標人群的需求特征相對而言比較清晰和穩定,中青年人群的價(jià)值理念、生活態(tài)度、情感方式、審美傾向等都較為成熟,這為形成和沉淀雖千變萬(wàn)化但不離其宗的品牌風(fēng)格創(chuàng )造了條件。
 
第三，目標消費群人到中年,人生經(jīng)過(guò)歷練,情感較為深沉,人際交往也更加成熟,這為企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)以及持續的社群營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了契機。第四,目標消費群與90后、00后相比,需求的本土化特質(zhì)更濃一些,這是本土女裝品牌形成不同于外國品牌的獨特性的重要基礎和前提。

除了服裝,在其他消費品和服務(wù)領(lǐng)域,我們也能找到精準目標市場(chǎng)的例證:

▲ 《讀者》雜志:在紙質(zhì)媒體普遍不景氣的環(huán)境下,依然保持了較高的發(fā)行量。廣大需要進(jìn)行寫(xiě)作訓練的中學(xué)生是其穩定的顧客群。
 
▲ vivo和OPPO手機:主要面向三四級市場(chǎng)(地級城市、縣城)中等收入的青年顧客,尤其是女性青年顧客。其產(chǎn)品在音樂(lè )、照相等方面的功能型賣(mài)點(diǎn)具有很強的針對性。

▲ 長(cháng)城SUV,在外資品牌占據主導地位的乘用車(chē)市場(chǎng),聚焦于SUV品類(lèi),主要適用于三四級市場(chǎng)中等收入消費人群,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)持續增長(cháng)。

▲ 微星筆記本電腦: 在筆記本電腦的市場(chǎng)空間不斷被手機等移動(dòng)終端蠶食的不利形勢下,專(zhuān)注于年輕的電游一族,推出電游概念產(chǎn)品,受到目標人群的歡迎。

▲ 亞朵酒店:面向具有網(wǎng)站制作商旅需求的較年輕的中產(chǎn)階層;產(chǎn)品和服務(wù)精巧,注重品質(zhì)、質(zhì)感和細節,有一定的文化含量。