第一,在已有的顧客或需求分類(lèi)框架下,增加顧客或需求分類(lèi)的標志。例如,從社會(huì )因素角度對顧客分類(lèi),通常包括收入、職業(yè)、教育背景、居住地域(城/鄉)等標志。隨著(zhù)社會(huì )分層以及社會(huì )結構網(wǎng)絡(luò )化,社會(huì )資本--人們在社會(huì )結構中所處的位置給他們帶來(lái)的資源(也可以理解為人們在社交網(wǎng)絡(luò )中可以獲得的幫助自己的資源),就成了新的顧客分類(lèi)標志。將顧客分為擁有較多社會(huì )資本的和擁有較少社會(huì )資本的,對于某些產(chǎn)品(服務(wù))領(lǐng)域而言,是一個(gè)有意義的顧客區隔,也是發(fā)現新顧客群的合適角度,讀者朋友或許認為,擁有較多社會(huì )資本的肯定是所謂的上層人士,其實(shí)未必。我在幫助一些飼料企業(yè)制定市場(chǎng)策略時(shí),就把農村中的養殖能人作為最主要的目標顧客。他們在養雞、養豬的區域性(比如一個(gè)村、一個(gè)鄉鎮) 社交網(wǎng)絡(luò )內屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖,具有一定的影響力,即擁有較多的社會(huì )資本。類(lèi)似于社會(huì )資本的社會(huì )因素類(lèi)標志,還可以列舉出族群、代際等。再如,從生活方式和生活態(tài)度角度對顧客或需求分類(lèi),通常包括消費動(dòng)機(實(shí)用/炫耀),消費文化傾向(時(shí)尚/傳統),生活習性(節儉/豪放)等標志。社會(huì )結構更加復雜,社會(huì )價(jià)值觀(guān)、審美更加多元化之后,導入價(jià)值觀(guān)標志、興趣標志、審美標志等對顧客進(jìn)行分類(lèi),就有了重要意義。
近年來(lái),當我們用價(jià)值觀(guān)區隔住宅、家居等多類(lèi)產(chǎn)品(服務(wù))以及文化產(chǎn)品的顧客時(shí),發(fā)現文化保守主義顧客是一個(gè)龐大的群體且有擴大趨勢,這些顧客認同乃至信奉傳統文化,喜愛(ài)產(chǎn)品(服務(wù))載體中的文化底蘊、哲理概念(禪)和民族情懷。從年齡上看,這類(lèi)顧客以50后、60后居多。
就興趣標志而言,當運動(dòng)健身已成為時(shí)尚潮流時(shí),按運動(dòng)興趣對顧客分類(lèi),很容易發(fā)現日益膨脹的跑步人群。哪個(gè)運動(dòng)品牌專(zhuān)門(mén)針對這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,就有可能獲取市場(chǎng)成長(cháng)的紅利。這幾年以“慢跑鞋之王”著(zhù)稱(chēng)的New Balance品牌在中國市場(chǎng)異軍突起,與跑步人群增加的社會(huì )背景是分不開(kāi)的。
對年輕的、新生代消費人群來(lái)說(shuō),審美(發(fā)現美、體會(huì )美、欣賞需求在整個(gè)需求組合中的權重,比起父輩、兄輩要大得多,甚至成了前提性、一票否定式的首要需求。對一些產(chǎn)品以及具有物質(zhì)載體的服務(wù),首先是需要美--體現在造型、結構、色彩、氛圍等多個(gè)方面;如果不美,其他一切價(jià)值均不予理會(huì )。正因為如此,按審美特征對顧客分類(lèi),成為許多消費產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域品牌和企業(yè)發(fā)現新的主流消費人群的重要手段。例如,人們發(fā)現,偏愛(ài)自然風(fēng)格、追求簡(jiǎn)約主義的年輕消費者為數眾多,基于此,家居、服裝、酒店等行業(yè)均出現了簡(jiǎn)約、自然風(fēng)格的產(chǎn)品及服務(wù)環(huán)境。一些在實(shí)用功能上幾乎無(wú)法創(chuàng )新的成熟產(chǎn)品(如水杯、毛巾、文具等生活工作用品),在顧客審美要求的引領(lǐng)下重新煥發(fā)出生機。
總的來(lái)說(shuō),新的分類(lèi)標志大多屬于社會(huì )及社會(huì )心理范疇。此外,在情境維度下,一些新的情境和場(chǎng)景也會(huì )成為新的分類(lèi)標志。比如按觀(guān)看電影的情境對觀(guān)影需求進(jìn)行分類(lèi),可以發(fā)現酒店觀(guān)影、停車(chē)場(chǎng)觀(guān)影等新的需求集合。這方面的例子很多,不一一列舉。
第二,在已有的顧客或需求分類(lèi)標志下,增加選項(差異項),從而在不同選項的分布結構下,找到與新選項相對應的顧客群或需求集合。我們在按某一標志對顧客或需求進(jìn)行分類(lèi)時(shí),通常會(huì )列出同一標志下所有可能的選項。這樣才能得出細分顧客群或細分需求集合的分布結構。我們所列的所有選項,都是基于現有的經(jīng)驗和觀(guān)察,基于已經(jīng)發(fā)生的社會(huì )現象。比如,我們知道,運動(dòng)愛(ài)好者的興趣選項有跑步足球、籃球、乒乓球、羽毛球、游泳、武術(shù)、高爾夫球等。但是我們很有可能未觀(guān)察到一種新的運動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始或將要開(kāi)始在部分人群中流行。誰(shuí)先發(fā)現了,就是在眾多運動(dòng)選項中增添了一項或若干項,從而率先找到了聚集在這一選項下的細分市場(chǎng)。再如,希望減肥的人很多,而通常的減肥方式無(wú)非藥物減肥、飲食減肥、運動(dòng)減肥,而當下有一批事業(yè)成功的富人加入到了減肥群體中,但他們的減肥需求不同于其他階層,往往隱含著(zhù)文化的、心理的要求,希望把減肥和意志淬煉、人生修為、哲理體悟融為一體。同時(shí),他們中的一部分人對傳統文化中神秘的養生之道有著(zhù)強烈的興趣。針對這樣一批富人,在減肥的分類(lèi)選項中就需增加傳統方式減肥這一項。目前,部分富人中流行的辟谷就是對這種需求的回應。
網(wǎng)站建設無(wú)論是新的分類(lèi)標志,還是某一分類(lèi)標志下的新選項,在當今社會(huì )及市場(chǎng)環(huán)境下,大多與消費者的價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度、情感方式以及行為特點(diǎn)有關(guān),也與人們日益豐富的生活工作情境和場(chǎng)景有關(guān)。
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