長(cháng)期以來(lái),我國市場(chǎng)的傳播環(huán)境有兩個(gè)基本特征: 一是消費者較為感性,容易受傳播信息的影響;二是主流媒體具有一定程度的壟斷性,傳播信息的集中度較高、強度較大。國內一些企業(yè)和品牌利用這兩個(gè)特征,同時(shí)借鑒國外的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論和定位理論,形成了具有鮮明中國特色、濃縮品牌成長(cháng)過(guò)程、使品牌迅速增值的傳播模式。



所謂整合性,簡(jiǎn)要地說(shuō),一是內容的整合,即選擇并傳播國內消費者較感興趣,能夠認知、理解,情感上易形成共鳴的內容和概念,并盡可能使之焦點(diǎn)突出、不同凡響、奇特鋒利。例如,一些汽車(chē)、電腦品牌的傳播主題常常選取與人類(lèi)、世界相關(guān)聯(lián)的宏大話(huà)語(yǔ),暗含我國消費者的群體主義和大國心態(tài);一些生活用品品牌的親情渲染,與我國消費者重視家庭和親情的心理是相通和契合的。農夫山泉的天然水概念在本土市場(chǎng)上標新立異,其功能性賣(mài)點(diǎn)切中消費者的核心需求(借用農夫山泉的廣告語(yǔ)就是 “我們只是大自然的搬運工”),二是傳播形式上的整合,即調動(dòng)多種傳播手段,利用多種傳播途徑,進(jìn)行立體推廣,營(yíng)造復合傳播效應。在多種傳播方式中,本土企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)和終端戰豐富多彩、生動(dòng)有趣,最具中國特色(甚至有國外著(zhù)名品牌將其借鑒、運用至本國市場(chǎng)。

所謂壓強性,是指網(wǎng)站建設在品牌成長(cháng)過(guò)程中資源投入巨大,傳播信息密集,短時(shí)間內迅速占領(lǐng)消費者的心智空間。尤其當產(chǎn)品從導入期向成長(cháng)期過(guò)渡時(shí),集中資源選擇主流媒體進(jìn)行密集式傳播,從而迅速樹(shù)立品牌形象,并拉動(dòng)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )的建設。幾乎每年我們都能看到一些新銳企業(yè)脫穎而出,其傳播手法有一定的相似性。