2015年以來(lái),幾家主流的視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站打出PGC,也就是網(wǎng)絡(luò )自制劇的戰略,由此,網(wǎng)絡(luò )大電影(以下按行業(yè)稱(chēng)謂簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)大”)突然爆發(fā)。雖然過(guò)去10年來(lái),網(wǎng)絡(luò )電影、微電影、原創(chuàng )劇等網(wǎng)絡(luò )原創(chuàng )影視早已有成型的業(yè)態(tài),但一來(lái)完全依靠廣告植入獲得商業(yè)回報,絕大部分都入不敷出,二來(lái)從未規?；匾疬^(guò)資本市場(chǎng)的關(guān)注,也從未和其他互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口發(fā)生過(guò)關(guān)聯(lián)。網(wǎng)大的崛起,從商業(yè)模式的創(chuàng )新上看,主要來(lái)自“用戶(hù)前向付費”,也就是視頻網(wǎng)站從付費會(huì )員模式獲取收入.進(jìn)而通過(guò)視頻網(wǎng)站制定的分傭政策,按規則給網(wǎng)大制片方或發(fā)行方分成。其基礎的數據依據就是點(diǎn)擊量,當然這個(gè)點(diǎn)擊量是來(lái)自后臺的統計,并不是用戶(hù)在前臺看到的影片播放量。
2016年,網(wǎng)大的數量攀升到了驚人的2000多部。要知道,中國電影經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,加上數字電影、電視電影等各種品類(lèi),一年也還沒(méi)有超過(guò)1000部,何況激烈的檔期競爭中,超過(guò)半數以上的電影拍完后連上院線(xiàn)排片的機會(huì )都沒(méi)有就直接進(jìn)入“庫存”了。那么,這剛剛起步就年產(chǎn)值超過(guò)2000部的網(wǎng)大,到底意味著(zhù)什么呢?
第一重解讀,只有不到5%的網(wǎng)大能盈利,供給側同質(zhì)化競爭激烈但這至多也只能說(shuō)明,中國最經(jīng)典的“皮鞋村”模式再現了,這在當年的網(wǎng)絡(luò )視頻、團購,在今天的直播、VR、共享單車(chē)等垂直市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮。甚至反過(guò)來(lái),這正是很多企業(yè)對投資人講故事的一個(gè)佐證:如果這不是一個(gè)大風(fēng)口,一夜之間哪來(lái)的那么多玩家呢?
第二重解讀,我們忽略那95%投資直接打水漂的網(wǎng)大,聚焦在這 5% 的網(wǎng)大上,它們是怎么盈利的? 答案簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),是用戶(hù)付費。但用戶(hù)是怎么付費的? 是因為要看網(wǎng)大而付費的嗎? 這就觸及了網(wǎng)大究竟是一個(gè)真風(fēng)口,還是一個(gè)偽風(fēng)口的核心問(wèn)題。用戶(hù)付費看網(wǎng)大，這一句話(huà)其實(shí)要分為以下三個(gè)動(dòng)作來(lái)看。
第一個(gè)動(dòng)作,用戶(hù)成為視頻網(wǎng)站的付費會(huì )員。他成為付費會(huì )員的動(dòng)機,第一是因為會(huì )員去付費,可以免去看電視劇之前長(cháng)達一分半鐘以上的貼片廣告的干擾,第二是因為越來(lái)越多的最新大片和最新電視劇,都僅限付費會(huì )員才能觀(guān)看。所以,付費會(huì )員數量的增長(cháng),是視頻網(wǎng)站依靠“去廣告”和“影視劇大片”,通過(guò)多年的用戶(hù)習慣培育,逐漸形成的新的商業(yè)模式。
第二個(gè)動(dòng)作,付費用戶(hù)看網(wǎng)大。由于網(wǎng)大和熱門(mén)影視劇一樣被設置成了付費才能觀(guān)看全片的項目,所以,從概念上說(shuō),也是“付費用戶(hù)看網(wǎng)大”,但說(shuō)成“用戶(hù)付費看網(wǎng)大”,某種程度其實(shí)是偷換概念。因為超過(guò)95% 的付費用戶(hù),都是包月用戶(hù),也就是說(shuō),用戶(hù)包月之后,無(wú)論看熱門(mén)影視劇,還是網(wǎng)大,都是一樣的。但用戶(hù)付費的動(dòng)機,顯然是第一個(gè)動(dòng)作中的去廣告加上熱門(mén)影視劇。
第三個(gè)動(dòng)作,網(wǎng)大制片方或發(fā)行方獲得視頻網(wǎng)站的分成。從表面上說(shuō),因為“用戶(hù)付費”看了網(wǎng)大,所以按點(diǎn)擊量分成貌似類(lèi)似院線(xiàn)票房的商業(yè)模式。然而如上文所說(shuō),其實(shí)不是“用戶(hù)付費”而是“付費用戶(hù)”--這些用戶(hù)并不是因為網(wǎng)大付費的。那么,拿去廣告和影視劇版權換來(lái)的會(huì )員付費收入,來(lái)支付給網(wǎng)大,本質(zhì)就是一種視頻網(wǎng)站的“貼補”行為,是一種階段性的政策,網(wǎng)大的商業(yè)模式不是來(lái)自用戶(hù)付費,而是平臺貼補。
接下來(lái)就到了第三重解讀。愛(ài)奇藝等第一代的網(wǎng)大推手,究竟為什么要用去廣告和影視劇版權換來(lái)的會(huì )員付費收人,來(lái)貼補網(wǎng)大這樣的新興事物呢? 無(wú)論平臺方,還是制片方或發(fā)行方,又為何主動(dòng)愿意混淆"用戶(hù)付費”和“付費用戶(hù)”的邏輯,進(jìn)而營(yíng)造出一個(gè)類(lèi)似院線(xiàn)票房線(xiàn)上化的全新PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容)領(lǐng)域呢? 要知道,影視劇版權是一年10億元級的現金投入,去廣告也是一年直接損失幾億元的廣告費,這兩者相加換來(lái)的會(huì )員付費收入,拿出來(lái)貼補給網(wǎng)大,絕不是簡(jiǎn)單的內容建設這樣簡(jiǎn)單,更何況會(huì )員付費的動(dòng)機本來(lái)就不是來(lái)看網(wǎng)大的--這就好比一個(gè)觀(guān)眾買(mǎi)票進(jìn)了電影院要看一部大片,順帶在等候的時(shí)候看了旁邊電視屏幕上放映的一個(gè)視頻,結果電影院把大多的收入拿來(lái)分給了這個(gè)視頻的制片方,這不是太過(guò)于奇怪了嗎? 其實(shí),從企業(yè)資本估值建設的角度,這并不奇怪。視頻網(wǎng)站花大價(jià)錢(qián)購買(mǎi)影視劇版權,既不被資本市場(chǎng)看好,又不被企業(yè)投資人看好,一直是被質(zhì)疑和詬病的痛點(diǎn),并被認為是入不敷出、身處影視行業(yè)下游、商業(yè)模式不成立。所以,要讓視頻網(wǎng)站這個(gè)模式在資本市場(chǎng)不斷提升估值唯有打造出PGC這樣的網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )新模式。于是,我們提煉一下上述的邏輯。
接著(zhù)到了第四重解讀。上面的三重解讀,只是說(shuō)明了網(wǎng)大的收入絕大部分并不是用戶(hù)為網(wǎng)大而單片付費的,而是從視頻網(wǎng)站整體的會(huì )員付費收入中拿出一大部分,用分成機制的方式貼補給網(wǎng)大制片方而產(chǎn)生的,但卻并沒(méi)有提及本節所要闡述的 “資本的接力棒”。在網(wǎng)大市場(chǎng)上,資本的接力棒不僅僅發(fā)生在網(wǎng)大制片方或發(fā)行方依賴(lài)眾口鑠金出來(lái)的“風(fēng)口”,而向資本市場(chǎng)的融資,更發(fā)生在幾大視頻網(wǎng)站之間的競品跟隨。比如,愛(ài)奇藝在成為PGC的第一代推手之后,騰訊視頻緊隨其后,依靠騰訊系整體的流量?jì)?yōu)勢和資金優(yōu)勢,展開(kāi)了不亞于愛(ài)奇藝的“貼補”分成機制。之后,在2016年年底,搜狐視頻也宣布加人跟隨了。然而有趣的是,搜狐2016年的財報顯示,搜狐從子公司搜狐暢游以借款的方式借出10億元用于包括PGC在內的內容建設。
不難發(fā)現,上述兩次提煉的邏輯,都可謂一個(gè)怪現狀:一大批過(guò)去10年游走在無(wú)片可拍,或者只靠接一些零散廣告維持的小制片公司小導演,一夜之間突然成了風(fēng)口人物;而這些網(wǎng)大公司賺到的錢(qián),追溯到上游,實(shí)際上賺的是游戲玩家的充值,抑或是愛(ài)奇藝的付費用戶(hù)為了看韓劇、美劇而付的費。這雖屬各家平臺的利益訴求、戰略理解和愿景追求而無(wú)可厚非,然而,無(wú)論如何,不能混淆網(wǎng)大到底是“用戶(hù)付費”還是“付費用戶(hù)”在看,以及到底是真實(shí)存在一個(gè)類(lèi)院線(xiàn)的線(xiàn)上商業(yè)模式,還是只是燒錢(qián)貼補的商業(yè)邏輯。
最后一重解讀,如上文所說(shuō),不到5% 的網(wǎng)大據說(shuō)可以盈利,而其中95%的收入來(lái)自包月付費用戶(hù)的點(diǎn)擊而產(chǎn)生的平臺貼補,那剩下的5%呢? 也就是590的5%,是不是用戶(hù)的單片付費點(diǎn)播呢? 我們不妨來(lái)看一下,隨著(zhù)2016年年底馮小剛導演的熱門(mén)電影《我不是潘金蓮》的公映,一大批網(wǎng)大的“蹭熱”高潮到達了什么程度?！杜私鹕従褪俏摇贰段沂桥私鹕彙贰赌闶桥私鹕彙贰墩l(shuí)是潘金蓮》這種“標題黨”“圖片黨”,外加蹭片名專(zhuān)業(yè)戶(hù),正是剩下這5%的590的主力。依靠和熱門(mén)大片的標題相似、混淆以及提前微妙的時(shí)間上線(xiàn),外加上視頻網(wǎng)站的位置推薦、排行榜排名,讓一些用戶(hù)誤以為這就是耳熟能詳的那部大片,進(jìn)而單片付費觀(guān)看。前兩年一個(gè)常被提起的話(huà)題就是,當陳凱歌的《道士下山》還沒(méi)有上映的時(shí)候,視頻網(wǎng)站上一部叫《道士出山》的網(wǎng)大評論,就有無(wú)數網(wǎng)友的痛斥,說(shuō)陳凱歌怎么拍出了這么垃圾的片子,殊不知這只是一部普通網(wǎng)大的蹭熱行為而已。然而,這個(gè)作品的“成功”,竟然被歸納為一種商業(yè)模式--一部網(wǎng)大的成功主要來(lái)源三個(gè)要點(diǎn): 片名(蹭熱點(diǎn))、封面(誘惑)、前6分鐘試看 (擦邊球)。而對于投資圈來(lái)說(shuō),何嘗不知道這個(gè)風(fēng)口是真是偽呢? 只不過(guò),熱衷于炒短線(xiàn),無(wú)論風(fēng)口真偽,只要能快速有接盤(pán)俠接手,一級市場(chǎng)就二級化了。
這已經(jīng)不僅是網(wǎng)大這樣一個(gè)小市場(chǎng)的“潛規則”了。投資界、行業(yè)、媒體共造“風(fēng)口”和輿論導向,快速吸引下一輪資金接盤(pán),而企業(yè)則“順勢”制造、包裝數據。眾人皆醉從而在表象上快速營(yíng)造出一個(gè)巨大泡沫的新興市場(chǎng)和風(fēng)口市場(chǎng),而行業(yè)入場(chǎng)者的前提,就是遵循這個(gè)虛構規則和虛假數據邏輯。如果說(shuō),5%的金字塔尖的企業(yè)競爭,在一個(gè)階段內不得不以燒錢(qián)為代價(jià)獲得市場(chǎng)份額,那么,剩下95%的塔尖之外的部分,則是典型的一級市場(chǎng)二級化,也就是目標非常明確的炒短線(xiàn)。這也是為何頻頻出現一個(gè)垂直細分的互聯(lián)網(wǎng)分支領(lǐng)域,往往生命周期不到5年就瞬間枯萎了:2年入場(chǎng)(上市或資產(chǎn)重組、并購),3年解鎖或對賭完成。上市或收購前已經(jīng)嚴重透支,鎖定或對賭期完成業(yè)績(jì)。
大多靠自消費或過(guò)橋墊資沖業(yè)績(jì)。到期撤退后,往往直接帶來(lái)公司乃至行業(yè)的斷崖式下跌,成為典型的“萬(wàn)人坑”?，F在,越來(lái)越多的住家,正在有技巧地撤退,但和以往的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅不同,當下的這次破滅,將在表象上呈現為更加繁榮和興旺,因為NEXTVC成為所有局中人解套的唯一方法。而這個(gè)局面最大可能的終結者,恰恰來(lái)自壟斷性大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局(收購接盤(pán)或是自營(yíng)同類(lèi)業(yè)務(wù)進(jìn)而拉動(dòng)更大量級的資本參與)。入局者既是風(fēng)口的制造者,又被動(dòng)地被"偽風(fēng)口”推得不可回頭、也不能回頭,進(jìn)而只能繼續把泡沫放大,尋求妥貼的退出機會(huì ),或整合收場(chǎng)的機會(huì )。整個(gè)過(guò)程再加上無(wú)所不能的刷數據包裝,最終營(yíng)造出可能已經(jīng)膨脹千倍的“超大型互聯(lián)網(wǎng)泡沫”!
那么,在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站設計上半場(chǎng)的末期,層出不窮的PGC,VR,AR (增強現實(shí))、直播等各種風(fēng)口,究竟是不是創(chuàng )新機遇呢? 事實(shí)上,幾乎所有的這些創(chuàng )新,本質(zhì)上都是在做“拼裝”甚至“誤導”,目的直奔“資本接力棒”。比如粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅、口碑、自媒體、事件營(yíng)銷(xiāo)、免費、后市場(chǎng)等,都不是什么新商業(yè)模式或新玩法,在商業(yè)史上早有企業(yè)提出并實(shí)踐。當下,各種“偽風(fēng)口”下的業(yè)務(wù)依靠拼裝和改頭換面來(lái)2vc,誤導性遠大于啟發(fā)性。
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