目前,國內市場(chǎng)正在發(fā)生結構性變化,一些本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式處于轉型之中:從線(xiàn)下渠道為主轉向線(xiàn)上、線(xiàn)下立體渠道;從傳統媒體的大眾傳播轉向全媒體的精準傳播,從單一環(huán)節突破轉向整體競爭從以渠道推力為中心轉向以產(chǎn)品(價(jià)值)為中心……由于轉型尚未完成,許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)處于中間狀態(tài):新舊因素相互交織,過(guò)去未來(lái)相互牽連。在這種背景下,不少優(yōu)秀企業(yè)采取了平衡型營(yíng)銷(xiāo)模式。


 
就指導思想和思維方式而言，平衡首先是中庸，即注重對立中的統一，不偏不倚，恰到好處；其次是合適，即根據環(huán)境靈活處理，不拘一格，動(dòng)態(tài)調整。就具體的營(yíng)銷(xiāo)策略而言，平衡體現在以下幾個(gè)方面:

第一，在銷(xiāo)售目標上，規模(量)和盈利目標相平衡，并適時(shí)調整平衡點(diǎn)?；趪鴥仁袌?chǎng)的競爭特點(diǎn)，一些優(yōu)秀企業(yè)將市場(chǎng)份額作為基礎性目標(否則很容易失去生存空間)；在此前提下通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段保證并提升盈利能力。

第二，在營(yíng)銷(xiāo)組合上，產(chǎn)品、品牌和價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)相平衡。對大部分本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，前兩個(gè)要素是短板。近年來(lái)，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，不少企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品(價(jià)值)和品牌這兩個(gè)基礎性營(yíng)銷(xiāo)要素。華為手機就是其中的典范。

第三，在競爭策略上，奇和正相平衡。奇和正這兩個(gè)概念是《孫子兵法》中的重要范疇，就營(yíng)銷(xiāo)策略而言，前者旨在出奇制勝，具體內容包括新奇的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，有效激發(fā)消費者購買(mǎi)愿望的獨特銷(xiāo)售主張，富有想象力的傳播，出其不意的價(jià)格戰，火爆的促銷(xiāo)等。后者旨在奠定基礎，構建競爭屏障，具體內容包括產(chǎn)品品質(zhì)、性能提升和性?xún)r(jià)比改善，品牌內在價(jià)值(美譽(yù)度)的提高，通路網(wǎng)絡(luò )建設與通路資源積累等。一些企業(yè)基于投機主義理念往往過(guò)于求奇，損害了長(cháng)期成長(cháng)的依據和根基。這種狀況在很長(cháng)時(shí)間內都不可能絕跡，但的確有不少企業(yè)開(kāi)始注重奇正相依、奇勝正合、奇在正中(如家電行業(yè)的方太、美的等)。

第四，在品牌運作和市場(chǎng)推廣上，事前性、非連續、注重一次性信息輸入的廣告、公關(guān)等溝通傳播方式，與事后性、連續、注重長(cháng)期信息滲透的消費者關(guān)系管理等溝通傳播方式相平衡；利用主流媒體的強力推廣(俗稱(chēng)空襲)和與消費者直接接觸、精準互動(dòng)(俗稱(chēng)地面戰)相平衡；傳統媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播相平衡。

第五，在網(wǎng)站建設渠道規劃和管理上(專(zhuān)指制造商)，利用社會(huì )資源和親力親為相平衡；市場(chǎng)管理和運作的深度與投人、能力相平衡；代理商規模大、區域廣(大分銷(xiāo))與代理商規模小、區域窄(小分銷(xiāo))相平衡零售體系多種業(yè)態(tài)結構及布局相平衡；線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售相平衡；制造商、分銷(xiāo)商、零售商之間的利益分布相平衡等。